業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)，經(jīng)常會(huì)提到“市場(chǎng)潛量”，對(duì)市場(chǎng)潛量的判斷直接影響到企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售的預(yù)測(cè)和資源的投入。

軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com.cn)軟文投放平臺(tái)了解到，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)潛量就是市場(chǎng)需求的最高界限，即在一定區(qū)域、一定時(shí)間內(nèi)以及一定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和一定的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用水平條件下，消費(fèi)者可能購(gòu)買(mǎi)的商品總量極限值。而“一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境”是非常關(guān)鍵的，脫離了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析，可能就會(huì)導(dǎo)致像B商人一樣付出額外成本之類(lèi)的情況發(fā)生。

為了避免錯(cuò)誤地預(yù)估市場(chǎng)，我們?cè)谑袌?chǎng)潛量分析中往往要特別注意認(rèn)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)、正確地搜集數(shù)據(jù)、控制數(shù)據(jù)質(zhì)量，同時(shí)還要避免單純的數(shù)據(jù)分析。

下面我們就這幾點(diǎn)簡(jiǎn)單談?wù)劇?/p>

首先，認(rèn)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)

我們都知道，一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)之所以可以細(xì)分，是由于消費(fèi)者或用戶(hù)的需求存在差異性。引起消費(fèi)者需求差異的變量很多，實(shí)際操作中，企業(yè)一般是組合運(yùn)用有關(guān)變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，而不是采用單一變量。概括起來(lái)，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量主要有地理、人口、心理、行為這四類(lèi)，以這些變量為依據(jù)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)就產(chǎn)生出四種基本形式——地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分。

軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com)軟文投放平臺(tái)了解到，比如分析某個(gè)城市的婚禮市場(chǎng)潛量。按照一般的辦法，就會(huì)把整個(gè)城市的年輕人口的數(shù)量、平均每年結(jié)婚的數(shù)量、平均每次婚禮的總開(kāi)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)，預(yù)估整個(gè)城市婚禮市場(chǎng)的總需求量。這樣計(jì)算出來(lái)的數(shù)據(jù)非常龐大，一年有幾十個(gè)億，分配到每個(gè)婚慶公司，每個(gè)公司至少也有幾千萬(wàn)的市場(chǎng)，看上去前景非常誘人。

其實(shí)不然。

仔細(xì)觀察一下婚禮市場(chǎng)的產(chǎn)品鏈就會(huì)發(fā)現(xiàn)，從攝影、婚禮策劃到餐飲、車(chē)輛租賃等如此寬廣的產(chǎn)業(yè)鏈，沒(méi)有一家公司能夠提供全部服務(wù)，也沒(méi)有哪個(gè)客戶(hù)會(huì)全部交給一家公司來(lái)做。

作為婚禮市場(chǎng)的準(zhǔn)進(jìn)入者，就需要仔細(xì)分析自己的資源集中在哪個(gè)產(chǎn)品區(qū)域，然后具體分析這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求有多大，避免無(wú)的放矢。

接下來(lái)就是搜集數(shù)據(jù)

分析市場(chǎng)潛量只能按照產(chǎn)品屬性及其所針對(duì)的客戶(hù)群，來(lái)搜集不同的數(shù)據(jù)作為參考，這是作為市場(chǎng)人的基本認(rèn)識(shí)。大部分人比較了解的市場(chǎng)研究是指針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的研究，即通過(guò)做消費(fèi)者問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等來(lái)確定市場(chǎng)潛量，這是微觀層面的調(diào)查。但僅有這些是完全不夠的，行業(yè)發(fā)展、區(qū)域經(jīng)濟(jì)、文化、政策等等宏觀層面的參考因素也極為重要。事實(shí)上，在不需要太精確的數(shù)據(jù)的情況下，利用行業(yè)研究就能夠大致了解某個(gè)地區(qū)消費(fèi)者的基本購(gòu)買(mǎi)力。

比如一家做軟件管理的企業(yè)想在全國(guó)范圍內(nèi)拓展分銷(xiāo)渠道，卻不知道如何根據(jù)市場(chǎng)潛量來(lái)選點(diǎn)，并且對(duì)于這個(gè)項(xiàng)目預(yù)算也不高，支撐不起大規(guī)模的全國(guó)范圍內(nèi)的問(wèn)卷調(diào)查。其實(shí)只要搜集完善以下幾個(gè)數(shù)據(jù)，就能夠基本確認(rèn)全國(guó)大致的銷(xiāo)售潛量分布。

軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.cn)軟文投放平臺(tái)了解到，這些數(shù)據(jù)包括——全國(guó)城市第二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展數(shù)據(jù)、年銷(xiāo)售額在500萬(wàn)元人民幣的大中型企業(yè)的個(gè)數(shù)按照城市的分布、全國(guó)企業(yè)家或高層管理者的學(xué)歷按照城市的基本分布等等，這些數(shù)據(jù)都是可以直接從國(guó)家的統(tǒng)計(jì)資料中獲得的(個(gè)別地區(qū)統(tǒng)計(jì)口徑不一致，需要統(tǒng)一)。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，基本上對(duì)分銷(xiāo)商布點(diǎn)就有一個(gè)感性的認(rèn)識(shí)了。

可以說(shuō)宏觀層面的行業(yè)分析是一切市場(chǎng)分析的前提，因?yàn)樾袠I(yè)環(huán)境往往是一個(gè)企業(yè)能否最終制勝的根本。

數(shù)據(jù)的質(zhì)量控制

市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中搜集到的數(shù)據(jù)常存在著人為因素的影響，這種影響說(shuō)小也小，說(shuō)大就大。

有些企業(yè)在做市場(chǎng)潛量分析的時(shí)候，由于對(duì)這個(gè)項(xiàng)目充滿(mǎn)熱情，常常會(huì)無(wú)意識(shí)地抬高市場(chǎng)潛量期望值。由于人為因素使單個(gè)樣本的估算值偏大，那么在樣本量較大的情況下，整個(gè)結(jié)果就會(huì)完全偏離市場(chǎng)的真相，特別是在我們這個(gè)人口比較多的國(guó)家，任何一個(gè)小數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)全國(guó)十幾億人的乘法就會(huì)變得相當(dāng)龐大。有個(gè)笑話說(shuō)如果全國(guó)每個(gè)人都買(mǎi)一粒阿斯匹林，那需求量會(huì)多得讓一個(gè)賣(mài)家變成億萬(wàn)富翁啦。

所以，質(zhì)量控制的目的就是要研究人員能夠客觀的估算市場(chǎng)潛量，從而使市場(chǎng)策略人員能夠做出正確的決策。

搜集到高質(zhì)量的數(shù)據(jù)就大功告成了嗎?并沒(méi)有。

很多時(shí)候，我們做市場(chǎng)潛量分析只用數(shù)據(jù)去預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，表面看起來(lái)很具有科學(xué)性，但是我們忽略了市場(chǎng)是變化的，而且是不規(guī)則變化的。

對(duì)于部分傳統(tǒng)行業(yè)，比如餐飲、服裝等極為市場(chǎng)化的行業(yè)，由于市場(chǎng)已經(jīng)基本供需平衡，大的市場(chǎng)革新基本不會(huì)出現(xiàn)，這樣的市場(chǎng)用數(shù)據(jù)來(lái)做簡(jiǎn)單的預(yù)測(cè)也許可行。

但對(duì)于有些行業(yè)，比如部分機(jī)械行業(yè)、房地產(chǎn)、IT或者某個(gè)全新的行業(yè)，要么還沒(méi)有完全市場(chǎng)化，要么還存在巨大的變革可能，或者供需是完全沒(méi)有平衡的。這些行業(yè)里還存在著很多不確定因素和巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，整個(gè)行業(yè)的格局也許會(huì)在一夜之間被徹底顛覆。這個(gè)時(shí)候我們僅僅是用數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)就極有可能鬧出笑話。

總而言之，只有在充分了解行業(yè)的發(fā)展歷程、產(chǎn)業(yè)鏈狀態(tài)、機(jī)會(huì)點(diǎn)以及遠(yuǎn)景等的情況下，結(jié)合目前市場(chǎng)的狀況，才能做好對(duì)目前市場(chǎng)潛量的客觀分析，才能做出對(duì)未來(lái)市場(chǎng)比較合理的科學(xué)的預(yù)測(cè)，才能使后來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策不是無(wú)源之水、無(wú)本之木。

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