珠寶是一個(gè)古老的行業(yè)，如今，不得不面對(duì)“消費(fèi)升級(jí)”帶來(lái)的沖擊。

“前瞻產(chǎn)業(yè)研究院”發(fā)布報(bào)告，從2013年開始，我國(guó)珠寶首飾行業(yè)市場(chǎng)年增速直接從50%左右快速下滑到20%以下，并逐年放緩。許多老牌珠寶首飾公司如周生生、周大福都感覺到了來(lái)自產(chǎn)業(yè)的深深寒意。一個(gè)行業(yè)進(jìn)入寒冬，也許是整體市場(chǎng)需求萎縮，也可能是行業(yè)內(nèi)部在進(jìn)行調(diào)整。

一、岔路口，雙軌前行

珠寶這個(gè)行業(yè)，不太存在持續(xù)需求萎縮的情況。中國(guó)在2011年超越日本的不止是GDP還有珠寶消費(fèi)，成為僅次于美國(guó)的世界第二大消費(fèi)國(guó)。

中國(guó)珠寶首飾市場(chǎng)規(guī)模，2017年將超過(guò)6000億。珠寶是像車子房子一樣的大眾必備品，如莎翁曾說(shuō):“珠寶沉默不語(yǔ),卻比任何語(yǔ)言更能打動(dòng)女人心”，從數(shù)千年前開始，珠寶首飾已經(jīng)是女人的標(biāo)配，男人必購(gòu)品。

然而，珠寶產(chǎn)業(yè)確實(shí)到了需要調(diào)整的關(guān)口。消費(fèi)者早已變了，而傳統(tǒng)品牌卻沒變。

從2004年持續(xù)的珠寶黃金十年，在2014年珠寶市場(chǎng)出現(xiàn)拐點(diǎn)。珠寶銷售增速跌至谷底，這與傳統(tǒng)奢侈珠寶品牌銷售模式落后和上一代“奶奶級(jí)”珠寶品牌嚴(yán)重老化是分不開的。還有個(gè)趨勢(shì)是，消費(fèi)者對(duì)黃金首飾消費(fèi)熱情下降，而高端用戶對(duì)鉆石消費(fèi)需求正在呈現(xiàn)出比較大的需求趨勢(shì)。

如老鳳祥、周大福、周生生等以彰顯富貴、炫耀為定位的老品牌，正在面臨年輕人群消費(fèi)喜好變化的壓力。而DR鉆戒(Darry Ring)，寶格麗(Bulgari)、卡地亞(Cartier)，開始逐漸成為市場(chǎng)新主流。

珠寶產(chǎn)業(yè)內(nèi)部已經(jīng)出現(xiàn)了“雙軌前行”現(xiàn)象：

一邊是老牌珠寶周大福、周生生，面臨轉(zhuǎn)型數(shù)據(jù)不甚理想：周生生2016年全年財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)額160.925億港元，同比大跌15.6%。周大福珠寶集團(tuán)對(duì)外發(fā)布的公布的2016/2017財(cái)年中期報(bào)告顯示，公司在2017財(cái)政年度上半年?duì)I業(yè)額為215.26億港元，同比下滑23.5%。

一邊，卻是瘋狂的爆發(fā)增長(zhǎng)。珠寶品牌寶格麗、卡地亞等，在中國(guó)連續(xù)多年銷量逆勢(shì)增長(zhǎng);DR鉆戒的市場(chǎng)亦取得迅猛擴(kuò)張，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯。

究其原因，是80末、90后一代中產(chǎn)階級(jí)將成為珠寶消費(fèi)的主力。這意味著，珠寶品牌需要準(zhǔn)確把握這一群體未來(lái)的價(jià)值需求與行為特征。

年輕一代趨于個(gè)性化，意味著設(shè)計(jì)美感強(qiáng)、品牌有內(nèi)涵的珠寶首飾市場(chǎng)份額將逐步提升，消費(fèi)升級(jí)與年輕化成為珠寶品牌發(fā)展的一個(gè)新趨勢(shì)。

二、如何贏得年輕人的心

年輕一代中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)人群呈現(xiàn)了新的消費(fèi)特征：從從眾化同質(zhì)消費(fèi)，到自我化個(gè)性表達(dá)消費(fèi);從追求性價(jià)比到追求高品質(zhì);從炫耀到悅己。

有業(yè)內(nèi)人士吐槽：許多傳統(tǒng)品牌的珠寶款式大部分毫無(wú)設(shè)計(jì)美感可言，珠寶款式基本一個(gè)樣子，老板一聽說(shuō)誰(shuí)家有爆款就搞過(guò)來(lái)改一改，打上自己的LOGO就成了自家東西了。

現(xiàn)在年輕中產(chǎn)階級(jí)，脫離了簡(jiǎn)單粗暴的炫富消費(fèi)，更在乎品牌的內(nèi)涵和調(diào)性，從而更好的表達(dá)自己。寶格麗、卡地亞、DR鉆戒等，都是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上追求美感，在品牌內(nèi)涵上下功夫。

例如，DR鉆戒大受歡迎，是因?yàn)槎媚贻p人的心。設(shè)計(jì)上符合新中產(chǎn)的審美，并且沉淀品牌內(nèi)涵，塑造可以個(gè)性化表達(dá)自己的產(chǎn)品。

DR鉆戒全球首創(chuàng)“一生只送一人”概念。Darry Ring將戒指與身份證ID號(hào)進(jìn)行綁定，也就是說(shuō)：男士憑借身份證，一生只能定制一枚，送給一生唯一真愛的人。且必須先購(gòu)買求婚鉆戒才能購(gòu)置其他紀(jì)念日禮物。

看似“嚴(yán)苛”的購(gòu)買規(guī)定，其實(shí)正好擊中了年輕中產(chǎn)通過(guò)產(chǎn)品表達(dá)自己個(gè)性的訴求。通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品設(shè)定，DR鉆戒塑造了“一生只愛一人”的品牌內(nèi)涵。

這樣的設(shè)定，觸動(dòng)了許多年輕人的內(nèi)心。在現(xiàn)代焦慮社會(huì)，金子房子車子等物質(zhì)條件裹挾年輕人的感情，DR鉆戒是市場(chǎng)上少有能關(guān)注到年輕人內(nèi)心情感訴求的珠寶品牌，被贊譽(yù)求婚鉆戒第一品牌。DR鉆戒，

讓許多信仰愛情是“唯一”，愿意承諾“一生只愛一人”，執(zhí)子之手與子偕老”的人，找到了表達(dá)自我的方式。

一位女孩無(wú)意間看到DR鉆戒的宣傳，有感而發(fā)寫了一段文字，發(fā)到了QQ空間。大致意思是，她很喜歡DR鉆戒崇尚一生只愛一人，一生只送一人的真愛理念，并稱鉆石大小不重要，重要的只愛一人的決心和勇氣!自己結(jié)婚時(shí)只買這個(gè)牌子的鉆戒。這條說(shuō)說(shuō)的轉(zhuǎn)發(fā)量出人意料地超過(guò)20萬(wàn)次，滾雪球般產(chǎn)生了病毒傳播，這些觸動(dòng)年輕人，讓他們觸情表達(dá)的內(nèi)容還有很多，這使得DR鉆戒成為一個(gè)與他們有情感連接的品牌。

DR鉆戒形成了品牌信仰，類似于NIKE之于其球鞋信徒一樣。在NIKE之父奈特自傳《鞋狗》中，他透露了NIKE強(qiáng)大之處在于，超高的用戶忠誠(chéng)度和品牌信仰化，NIKE在早期塑造了一種“超越自我”，“渴望勝利”的精神內(nèi)核，吸引著有共同信仰，喜好運(yùn)動(dòng)的人群。

而DR鉆戒塑造的“一生只愛一人”的品牌文化，和NIKE有異曲同工的“現(xiàn)實(shí)扭曲力”，吸引著大量信仰“唯一真愛”的擁躉。NIKE和DR這樣的品牌，有這非常強(qiáng)大的“信仰壁壘”，粉絲幫品牌傳播,粉絲是品牌的一部分。

NIKE擁有數(shù)億擁躉，其他山寨品牌模仿得再像，也不是NIIKE。DR鉆戒也形成了珠寶產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大的“情感連接”壁壘，也讓人難以模仿——過(guò)千萬(wàn)的核心粉絲，共同構(gòu)成品牌，品牌由所有所有人的信仰共同組成，粉絲甚至幫助品牌開店選址、誰(shuí)做傷害品牌的事情，粉絲會(huì)直接站出來(lái)維護(hù)。

三、新的情感連接

許多奢侈珠寶品牌，都有幾十年，甚至幾百年的沉淀與故事，他們能與顧客建立深厚的情感連接。這是傳統(tǒng)珠寶不重視，也不知道如何做的地方。

一位在珠寶行業(yè)工作多年的人吐槽說(shuō)：“(一些)大老板只會(huì)砸錢投央視廣告，給明星高額代言費(fèi)，對(duì)于本公司的品牌塑造卻極為不重視，品牌沒有任何內(nèi)涵”。

DR鉆戒的崛起，則是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)更具口碑自傳播的特殊介質(zhì)，傳播自己厚重的“一生只愛一人”品牌哲學(xué)。珠寶這東西，需要被賦予意義。

如何在進(jìn)行品牌傳播的同時(shí)更好地提升消費(fèi)者的感情連接，DR鉆戒這樣的品牌，給予了我們一個(gè)經(jīng)典案例。

第一，以用戶需求為導(dǎo)向，打造DR族信仰社交。DR鉆戒通過(guò)在官方社交媒體平臺(tái)，發(fā)布當(dāng)季首飾流行元素及趨勢(shì)信息，發(fā)起以情感需求為主的討論話題，鼓勵(lì)粉絲互動(dòng)，獲取粉絲對(duì)款式、材質(zhì)、設(shè)計(jì)元素和理念的選擇與偏好。從而公司確立設(shè)計(jì)方向與主題，最終發(fā)布與粉絲需求強(qiáng)相關(guān)的產(chǎn)品。目前DR鉆戒微博粉絲385多萬(wàn)，微信粉絲80萬(wàn)，加之QQ空間等其他渠道，粉絲總體數(shù)量過(guò)千萬(wàn)。粉絲數(shù)量、互動(dòng)率為珠寶行業(yè)之最，并在2016年企業(yè)品牌微博排行榜中排名前十。

這種美好的愛情理念，也吸引了不少名人明星踴躍加入DR族。2016年以來(lái)，“跳水女皇”吳敏霞、“國(guó)乒名將”許昕、“體操吊環(huán)王”陳一冰等一批奧運(yùn)冠軍，以及娛樂(lè)圈諸多一線藝人，如吳京謝楠、李承炫戚薇、戴向宇陳紫函、呂一錢泳辰等，均不約而同地選擇了DR鉆戒作為求婚鉆戒，成為明星真愛一族的典范。

第二，營(yíng)銷模式娛樂(lè)化。內(nèi)容營(yíng)銷方面：DR鉆戒主要做符合未來(lái)新中產(chǎn)人群調(diào)性的情感營(yíng)銷，通過(guò)一系列不同戀愛屬性，如大學(xué)生畢業(yè)季、異地戀、跨國(guó)戀、金婚愛情等，強(qiáng)調(diào)愛情的唯一性和求婚的重要性;娛樂(lè)營(yíng)銷方面：通過(guò)粉絲層喜歡的娛樂(lè)方式進(jìn)行傳播，比如DR君直播、影視劇植入、明星求婚等，注重將營(yíng)銷模式年輕化，迎合新中產(chǎn)階級(jí)的個(gè)性化需求。

娛樂(lè)化精神對(duì)新消費(fèi)升級(jí)的轉(zhuǎn)化，是一股強(qiáng)大動(dòng)力，從這個(gè)意義上看，DR鉆戒也是一家內(nèi)容創(chuàng)作公司、娛樂(lè)公司。

珠寶行業(yè)正在十字路口，新的消費(fèi)趨勢(shì)將會(huì)讓產(chǎn)業(yè)發(fā)生變革，有人遭遇滑鐵盧，也有人快速崛起，然而勝利終歸會(huì)屬于勇于面對(duì)未來(lái)變革的人。就像莎翁說(shuō)的另外一句話“明智的人決不坐下來(lái)為失敗而哀號(hào)，他們一定樂(lè)觀地尋找辦法來(lái)加以挽救。”

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