軟文是從企業(yè)戰(zhàn)略、事件本身出發(fā),而保健品廣告文案必須從產(chǎn)品定位出發(fā),下面帶你談?wù)劚＝∑窂V告文案的寫法了。

一、關(guān)于保健品廣告文案必須知道的

1、文案的目的:賣貨

2、文案的作用:與消費(fèi)者進(jìn)行“深度溝通”,讓每一句話說(shuō)到消費(fèi)者心坎里

3、文案的寫法:“剪刀 漿糊”、一根“紅線”串起若干“鉆石”。

文案經(jīng)常由新聞切入,這些新聞材料,我們稱為“鉆石”,這些鉆石需要我們不停地讀報(bào)、剪報(bào)、收集而來(lái),因此俗稱“剪刀 漿糊”;這些鉆石用一根紅線(加工、整理)連貫起來(lái),就形成了半篇文案(鉆石型材料僅為引入、提出問(wèn)題)。

4、文案的形式:與武學(xué)一樣,文無(wú)定式,適合自己的就是最好的,不必拘泥于形式。

5、文案的主題:市場(chǎng)營(yíng)銷策略圍繞消費(fèi)者展開,軟文要配合營(yíng)銷戰(zhàn)略,針對(duì)消費(fèi)者獵奇、治療、健康、美容等心理展開。每篇軟文只能有一個(gè)主題,我們常常用一個(gè)系列、一個(gè)階段的軟文圍繞一個(gè)主題(在一定階段內(nèi),用各篇軟文組成一個(gè)系列,圍繞一個(gè)主題進(jìn)行新聞炒作)。

6、軟文的文字:用最淺顯的文字告訴消費(fèi)者最透徹的道理。

7、軟文的問(wèn)題:由于保健品業(yè)由于市場(chǎng)環(huán)境的特殊性,保健品軟文必須解決“產(chǎn)品信任度”問(wèn)題。

通過(guò)豐富有趣的素材、有說(shuō)服力的產(chǎn)品機(jī)理與功效、對(duì)消費(fèi)者的攻心策略、企業(yè)實(shí)力、科研力量等消除消費(fèi)者的懷疑,切不可成為“王婆賣瓜式”文案。

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二、動(dòng)筆之前必須考慮的

WHY(為什么——文案寫作目的)

WHY?就是說(shuō)要清楚為什么要寫這篇文案?必須符合產(chǎn)品的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略。是單獨(dú)使用還是和其他文案組成一個(gè)系列?在整個(gè)廣告活動(dòng)中我寫的這篇文案擔(dān)負(fù)著什么樣的任務(wù)?是前期概念宣傳?還是直接推動(dòng)賣貨?還是傳達(dá)促銷信息提高銷量?

WHAT(寫什么——文案寫作內(nèi)容)

WHAT?是指正文的主要寫作內(nèi)容。內(nèi)容必須符合產(chǎn)品的定位,企業(yè)的營(yíng)銷定位以及文案的寫作目的(WHY)。下文詳述。

WHO(對(duì)誰(shuí)說(shuō)——文案讀者對(duì)象)

這一點(diǎn)尤其重要,這需要我們前期做好詳細(xì)、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行透徹地研究,了解消費(fèi)者的消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣、媒體接受習(xí)慣、信息傳播渠道、購(gòu)買者還是消費(fèi)者等。

案例:綠力膠囊是國(guó)內(nèi)增高保健品第一品牌,在上市之初,我們做了非?？茖W(xué)、詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研。綠力的消費(fèi)者是11-22歲的青少年,這部分青少年又分為三個(gè)群體;而綠力的購(gòu)買群體則是他們的家長(zhǎng)。我們對(duì)三個(gè)購(gòu)買群體進(jìn)行了消費(fèi)者對(duì)增高保健品的認(rèn)識(shí)及信任度、購(gòu)買意識(shí)形態(tài)及決定、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)格及功效期望指數(shù)、促銷方式、媒體信息傳播接受習(xí)慣等方面進(jìn)行了全方面的調(diào)研分析,確保了廣告、文案操作的正確性。

WHEN(何時(shí)說(shuō)——文案每階段寫作重點(diǎn))

文案最好是主題炒作,每一個(gè)系列的文案有其目的,每篇文案有其目的。在每一個(gè)階段,文案訴求的重點(diǎn)是不同的,這一點(diǎn)需要在定位時(shí)就要把握好。否則,當(dāng)某一篇或幾篇文案沒有體現(xiàn)出效果時(shí),將陷入迷茫的狀態(tài)。

案例:先生口服液在進(jìn)行品牌診斷,策劃二次上市過(guò)程中,我們提出“線粒能”的概念,為了教育消費(fèi)者,通過(guò)“如果沒有男人,世界將會(huì)怎樣?”系列“危機(jī)篇”文案進(jìn)行“男人累了、男人不行了”等主題進(jìn)行炒作,

主標(biāo)題:《如果沒有男人,世界將會(huì)怎樣?》

·腦力危機(jī)、精力危機(jī)、性力危機(jī)!中年男人,你為何如此脆弱?

·6種男人的中年危機(jī)

·實(shí)話實(shí)說(shuō):男人,其實(shí)我很累

·焦點(diǎn)訪談:中年男性生存危機(jī)

·老公,如果沒有你,我和孩子明天將如何?

·線粒能,見證中年男人走向“腐敗”

上述6篇“危機(jī)篇”系列文案(半版),分別從社會(huì)、媒體、自身、親人、專家的角度來(lái)闡述“如果沒有男人,世界將會(huì)怎樣?”的主題,在一周內(nèi)同一報(bào)媒上連續(xù)投放5個(gè)半版,以高頻率、強(qiáng)勁勢(shì)頭引導(dǎo)社會(huì)各界在茶前飯后討論“男人在社會(huì)中所處的地位、所承受的壓力”,引導(dǎo)大家關(guān)心男人的健康,同時(shí)將“線粒能”的概念融合進(jìn)去。每一篇文案串在一起是一個(gè)非常有機(jī)的在整體,有很強(qiáng)的邏輯性,單篇有很強(qiáng)的可讀性,層層推進(jìn),從而啟動(dòng)市場(chǎng)的大門。

WHERE(何地說(shuō)——文案發(fā)布媒介和區(qū)域)

這是產(chǎn)品營(yíng)銷體系中不可或缺的一部分,但不是本文中所提的重點(diǎn),暫且略去不寫。但有一點(diǎn)需要注意,由于各種媒體的閱讀人群不同,發(fā)布的文案必須針對(duì)這個(gè)群體。

案例:男士營(yíng)養(yǎng)品,購(gòu)買人群有兩類:男人、男的另一半(包括妻子、情人)。如果投放《晨報(bào)》等新聞?lì)惖膱?bào)紙,主要是給男人看的,那么文案訴求點(diǎn)是一類;如果投放女性常讀的《精品購(gòu)物指南》,那么訴求點(diǎn)是另一種了。兩者的閱讀習(xí)慣、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣截然不同。

HOW(怎么說(shuō)——文案的表達(dá)方式)

文案的表達(dá)方式有多種多樣,有新聞性、機(jī)理性、故事性、專家介紹性、流行性等,運(yùn)用何種類型的文案,需要根據(jù)文案的定位來(lái)進(jìn)行。通常運(yùn)用最多的是各種方式交叉、綜合運(yùn)用。比如以新聞段落切入、中間插入消費(fèi)者證言、最后以機(jī)理性文案結(jié)尾。

三、保健品軟文的標(biāo)題

現(xiàn)代社會(huì)是注意力經(jīng)濟(jì)?，F(xiàn)在每天接觸到的新聞、消息多得大腦無(wú)法處理,一篇文案能不能引起讀者的注意力決定了它的效果。好的文案首先取決于題目的水平,題目是否合乎產(chǎn)品定位、是否具備震憾力、誘惑力,對(duì)能否引起讀者的興趣,達(dá)到心靈的共鳴非常重要。

腦白金的電視廣告,大家都說(shuō)俗,但有效。因此,寫標(biāo)題時(shí)必須注意一個(gè)原則:標(biāo)題可以俗,可以土得掉渣,但不能為了媚俗而媚俗;只要消費(fèi)者喜歡,只要消費(fèi)者喜歡的俗,我們才能去媚,否則就是熱臉貼上冷屁股。

文案標(biāo)題的分類:

1、情感類:日常生活中常說(shuō)、常用、能引起消費(fèi)者及讀者共鳴的話作為標(biāo)題

如:媽媽,我為何比別人短了5厘米?

媽媽,你怎么把我生得這么矮?

男人,不是你不行,為啥就缺激情?

中年男人,你到底怎么了?

其實(shí)類似的詞、語(yǔ)句很多,都是平常日常生活中常說(shuō)、常用的,很多人也都知道,但真正要用起來(lái)的時(shí)候卻冥思苦想,關(guān)鍵還是要靠平時(shí)生活當(dāng)中多留心、多觀察、多積累。

2、新聞?lì)?以名人、知名事件、科技新發(fā)現(xiàn)等吸引人眼球

如:喬丹,為何能長(zhǎng)到2.25米?

張學(xué)良,夏天不睡覺

焦點(diǎn)訪談:中國(guó)男人怎么了?

高科技破解:中國(guó)女人為何被稱為“黃臉婆”

3、流行類:以對(duì)比、流行、熱賣來(lái)刺激消費(fèi)者從眾心理

如:廣州人高了,北京人高了,青島人怎么辦?

增高僅需99元,讓?shí)u城的孩子瘋長(zhǎng)!

給腸子洗澡,咱也瘋狂一把!

4、恐嚇類:以恐嚇消費(fèi)者達(dá)到目的

如:一天不睡覺,等于抽三包煙

別讓腸子成了垃圾桶

別讓矮身材拖垮孩子你的一生

5、機(jī)理類:以功效、價(jià)格、產(chǎn)品機(jī)理來(lái)吸引消費(fèi)者

如:怎樣讓孩子多長(zhǎng)高17厘米?

三地專家強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手 挑戰(zhàn)孩子身高極限

增高僅需99元,讓?shí)u城的孩子瘋長(zhǎng)!

婷美阻糖減肥,減得快、減得多、長(zhǎng)久保持不反彈!

6、權(quán)威、神秘類:以業(yè)內(nèi)權(quán)威專家或國(guó)內(nèi)權(quán)威部門的意見、產(chǎn)品出自某地作為標(biāo)題

如:

黃金搭檔:《中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)聲明 黃金搭檔:有功能無(wú)毒性》

黃金搭檔:《中國(guó)疾病預(yù)防控制中心(營(yíng)養(yǎng)與食品安全所) 權(quán)威實(shí)驗(yàn):女人皮膚水分增加28.3%》

黃金搭檔:《中國(guó)疾病預(yù)防控制中心(營(yíng)養(yǎng)與食品安全所) 權(quán)威實(shí)驗(yàn):孩子感冒率下降78%》

雪域骨寶:《千年蔵傳養(yǎng)骨正方大揭密》

標(biāo)題中常見的語(yǔ)法:

對(duì)比法:

海王:《三十歲的人,六十歲的心臟,六十歲的人,三十歲的心臟!》

腦白金:《一天不睡覺,等于抽三包煙》

疑問(wèn)法:

金日心源素:《里根現(xiàn)象:美國(guó)人怎么了?》

奧曲輕:《拿什么愛你,我的愛人?》

先生口服液:《中年男人,你到底怎么了?》

數(shù)字法:

天天長(zhǎng):100位增高明星經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)

快哇得:99元 千人增高大行動(dòng)

怎么寫(1) 目 錄回顧軟文需要做什么怎么寫(1)怎么寫(2)

四、保健品軟文正文部分

1、讀者閱讀廣告、文案時(shí),一般的習(xí)慣為:先看標(biāo)題,再看子標(biāo)題、最后閱讀詳細(xì)內(nèi)容;總之,先看各醒目處。

2、注意:讀者在閱讀廣告、文案時(shí),最怕看那些專業(yè)的文章、術(shù)語(yǔ),因此,文案作為用來(lái)與消費(fèi)者作深度溝通的工具,盡可能不用專業(yè)術(shù)語(yǔ),應(yīng)用平易近人、生活中常用的語(yǔ)句,引起消費(fèi)者共鳴。同時(shí),關(guān)于產(chǎn)品概念一段,必須將產(chǎn)品的概念轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者容易理解的語(yǔ)句。我平均每天要看4份報(bào)紙,主要看重大新聞、廣告;對(duì)于廣告,我抱著普通讀者的心態(tài)去讀廣告,碰到自己看不下去的內(nèi)容,一率跳過(guò);我問(wèn)過(guò)我身邊的同事,朋友,他們的習(xí)慣也大概如此。但有一類人除外:對(duì)于增高、癌癥患者等人群,也就是,對(duì)于顯性功效產(chǎn)品,如增高、減肥、袪斑、降血脂、降血糖、提高免疫力(訴求抗癌細(xì)胞類)等產(chǎn)品,在其廣告中,講得專業(yè)更加顯示出產(chǎn)品的功效、科研理論水平,如果提出一種世界領(lǐng)先的新療法,流行世界,將獲得更多的關(guān)注。

3、正文的寫法,有一點(diǎn)最重要:文章中需要有“切合文章主旨的‘鉆石型’材料”。什么是“鉆石型材料”?所謂“鉆石型材料”是指最近在新聞媒體上出現(xiàn)的“熱點(diǎn)新聞”、“重大事件”等。在一篇文章中,“鉆石型材料”多多益善,但要注意篇幅,每一則材料最好不要超過(guò)200字;“鉆石型材料”必須“切合文章主旨”,要勇于舍棄沒有利用價(jià)值的材料,不能讓“維納斯式的手臂”影響整篇文案的質(zhì)量。

案例:

如果沒有男人,世界將會(huì)怎樣?

——關(guān)注中年男性“疲勞危機(jī)”

新聞回放:疲勞過(guò)度的人在追逐死亡?

網(wǎng)易新聞報(bào)道:愛立信(中國(guó))有限公司總裁楊邁,于2004年4月8日晚在京突然辭世,享年54歲。據(jù)悉,楊邁死因是由于工作強(qiáng)度過(guò)大導(dǎo)致心臟病突發(fā)。

北京娛樂信報(bào):麥當(dāng)勞公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官(CEO)吉姆·坎塔盧波于美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月19日凌晨,在佛羅里達(dá)州的奧蘭多因過(guò)度勞累突然辭世,享年60歲。

商界巨子猝死,疲勞危機(jī)來(lái)襲!世界衛(wèi)生組織宣稱:全球約有60%—75%中年男性處于極度疲勞狀態(tài),過(guò)度疲勞已經(jīng)成為“21世紀(jì)人類健康的大敵”。“疲勞危機(jī)”引起各國(guó)關(guān)注。

俄羅斯呼吁:“保護(hù)男人”、“替男人說(shuō)話”。

美國(guó)驚呼:“疲勞——人類的新傳染病”。

英國(guó)科學(xué)家貝弗里奇:疲勞過(guò)度的人是在追逐死亡。

觸目驚心-:“疲勞危機(jī)”扼殺中年男人?

腦力疲勞、精力疲勞、性力疲勞,三大疲勞危機(jī)是扼殺中年男性的“元兇”,中國(guó)著名中醫(yī)理論研究專家魏中海教授,在美國(guó)《人類世界疲勞危機(jī)研究大會(huì)》總結(jié)性發(fā)言時(shí)直言。

腦力疲勞:“威脅”著共和國(guó)明天

2001年4月,北京調(diào)查顯示:接受體檢的1866名男性知識(shí)分子中,患病率高達(dá)96%,正教授為95%,副教授為89.4%,其中40歲—59歲組的患病率高高達(dá)90.4%。

“腦力疲勞,是導(dǎo)致中年男性體質(zhì)下降、誘發(fā)疾病、最終死亡的主要原因,長(zhǎng)期下去,將威脅共和國(guó)明天!”中國(guó)著名中醫(yī)理論研究專家魏中海教授不無(wú)憂慮的呼吁。

精力疲勞:中年男人在用命掙錢!

據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心《中國(guó)企業(yè)家成長(zhǎng)與發(fā)展十年報(bào)告》顯示:在1994年,每天平均工作時(shí)間,10小時(shí)以上為62.3%, 12小時(shí)以上為19%。到1997年,整個(gè)群體的平均工作時(shí)間都超過(guò)了12個(gè)小時(shí)。

另一項(xiàng)對(duì)深圳、珠海等地1197位中年男性調(diào)查發(fā)現(xiàn),由于疲勞,51%的人記憶減退,免疫力降低;62%的人腰酸背脹脖子痛、肩膀僵硬;66%的人睡眠不好。

一位創(chuàng)業(yè)者慨嘆:我現(xiàn)在是拿命換錢,將來(lái)再拿錢換命!

性力疲勞:婚姻路上亮紅燈

德國(guó)波茨坦大學(xué)最近一次調(diào)查顯示:25%中年男性認(rèn)為自己在生活中遭到來(lái)自的女方的性壓力。性問(wèn)題專家們稱,當(dāng)代的女性正在使異性崩潰。

重慶婚姻危機(jī)服務(wù)中心,通過(guò)歷時(shí)半年的調(diào)查統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn):在280個(gè)婚姻不和諧的個(gè)案中,因?yàn)?ldquo;性力疲勞”使男性性功能下降,造成夫妻性生活不和諧使第三者乘虛而入,這種現(xiàn)象占了總數(shù)的60%以上。 性生活不和諧已經(jīng)成為現(xiàn)代家庭“婚姻路上的紅燈”。

“三疲”危害迫在眉捷!

以上這半篇文案(關(guān)于涉及產(chǎn)品內(nèi)容略去),幾乎全是鉆石型材料,筆者僅僅是將收集到的材料進(jìn)行加工、簡(jiǎn)化,為己所用。因?yàn)?我們通常說(shuō)寫文案就是“剪刀 漿糊”,保健品的文案作者和當(dāng)年紅桃K成天寫墻體廣告的人沒什么區(qū)別,那些其它行業(yè)唯美性的文案,對(duì)于保健品業(yè)沒有太大用處。

4、正文(包括四大部分,引言、提出問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題)

引文——相當(dāng)于新聞的導(dǎo)語(yǔ),提綱挈領(lǐng)引入話題

提出癥狀(鉆石型材料)——有三種方式,“數(shù)據(jù)法”、“情景癥狀法”,“兩者混合法”

“情景癥狀法”指通過(guò)消費(fèi)者癥狀的表現(xiàn)情景、消費(fèi)者購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的火爆情景來(lái)引入,如:北京娛樂信報(bào):麥當(dāng)勞公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官(CEO)吉姆·坎塔盧波于美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月19日凌晨,在佛羅里達(dá)州的奧蘭多因過(guò)度勞累突然辭世,享年60歲。

“數(shù)據(jù)法”是指通過(guò)若干有據(jù)可查的數(shù)據(jù)來(lái)引起讀者的關(guān)注,如:商界巨子猝死,疲勞危機(jī)來(lái)襲!世界衛(wèi)生組織宣稱:全球約有60%—75%中年男性處于極度疲勞狀態(tài),過(guò)度疲勞已經(jīng)成為“21世紀(jì)人類健康的大敵”。“疲勞危機(jī)”引起各國(guó)關(guān)注。

分析癥狀(與消費(fèi)者深度溝通)

——從社會(huì)學(xué)角度、生理學(xué)角度等各方面,以科學(xué)的口吻解釋產(chǎn)生問(wèn)題的內(nèi)因。

——解釋內(nèi)因要注意為推出產(chǎn)品機(jī)理做鋪墊,突出產(chǎn)品的核心概念。解釋內(nèi)因還是闡述產(chǎn)品“熱賣”的基礎(chǔ)與依據(jù)所在,基礎(chǔ)扎實(shí),消除消費(fèi)者的不信任危機(jī)。有效證明:與產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)、質(zhì)量保障、榮譽(yù)、品質(zhì)等,典型消費(fèi)者獻(xiàn)身說(shuō)法,營(yíng)造熱賣場(chǎng)景假象,熱賣中發(fā)生的對(duì)產(chǎn)品有利的花絮,相關(guān)媒體/名人/機(jī)構(gòu)的積極評(píng)價(jià)。

解決癥狀(產(chǎn)品):巧妙的推出產(chǎn)品,并科學(xué)合理的解釋產(chǎn)品機(jī)理(使用產(chǎn)品概念標(biāo)準(zhǔn)件)

五、保健品軟文結(jié)尾升華

1、通常炒作類文案主要是為了賣貨,突出產(chǎn)品功效、熱賣場(chǎng)景等,一般會(huì)在結(jié)尾附有咨詢電話、地點(diǎn)、標(biāo)識(shí)使用、圖片、注解等,并且字號(hào)大,較為顯目。

2、腦白金式隱性文案中文章中盡量不含有活動(dòng)預(yù)告、熱線電話、銷售地址、廣告收視指南等項(xiàng)目。以防消費(fèi)者一看就是廣告,失去隱蔽特色?；顒?dòng)預(yù)告可以用熱線、傳單、條幅等形式預(yù)告,特殊需要打硬通欄廣告。

結(jié)語(yǔ):這些問(wèn)題要考慮清楚

以上,我僅僅利用繁瑣的文字描述了我平常文案的一些個(gè)人經(jīng)驗(yàn),在結(jié)束這篇文章之前,我還有一個(gè)非常重要的問(wèn)題要告訴你:如果實(shí)在寫不出來(lái),就不要勉強(qiáng)自己,不妨尋求像我們這種專業(yè)的保健品營(yíng)銷策劃公司幫助;快速幫您理清保健品營(yíng)銷思路,走出保健品營(yíng)銷困境,直達(dá)成功彼岸。

　

相關(guān)關(guān)鍵詞： 保健品軟文