我們知道，人類(lèi)有兩個(gè)大腦：初級(jí)大腦、原始大腦。初級(jí)大腦是負(fù)責(zé)數(shù)字運(yùn)算、邏輯推理，以及處理抽象的文字和語(yǔ)言。原始大腦在長(zhǎng)期的進(jìn)化過(guò)程中占據(jù)主導(dǎo)地位，負(fù)責(zé)人類(lèi)的欲望、情緒等生物本能，喜歡具體形象、視覺(jué)化的表達(dá)，而且非常懶惰。
因?yàn)榫哂邢胂罅彤?huà)面感的充滿的表達(dá)可以喚醒了人類(lèi)的原始大腦，幾乎不需要消耗任何精力。而抽象晦澀的文案，需要耗費(fèi)大量的精力，人們更容易忘記。那怎么讓文案和消費(fèi)者之間建立聯(lián)想的橋梁呢?
那怎么讓文案和消費(fèi)者之間建立聯(lián)想的橋梁呢?
1. 比喻聯(lián)想
形象化的比喻，引入?yún)⒖紝?duì)象，將未知的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為已知的產(chǎn)品，方便消費(fèi)者快速理解，加深消費(fèi)者的記憶，觸發(fā)消費(fèi)者的代入感;比如以下這組文案，耳機(jī)比喻美妙的音樂(lè)節(jié)，凸顯耳機(jī)音質(zhì)出色讓人產(chǎn)生愉悅體驗(yàn);餓了么APP比喻成媽媽?zhuān)f(shuō)明餓了嗎外賣(mài)就像媽媽做的一樣好吃。
這里有一點(diǎn)需要注意的是，建立比喻聯(lián)想的一個(gè)前提是由深入淺，即引入的比喻對(duì)象是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)氖挛?，而不是更抽象或更難理解的事物。
2. 行動(dòng)聯(lián)想
我在之前的文中提到，優(yōu)秀的文案都有一根筆直的脊梁骨，這根脊梁骨叫作動(dòng)詞。
相比天花亂墜般的形容詞或者自嗨般的最高級(jí)，動(dòng)詞的運(yùn)用能讓你的文案更容易產(chǎn)生畫(huà)面感，也更容易激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行下一步動(dòng)作的欲望。
比如下面這組文案：“放倒”、“走”、“來(lái)”、再來(lái)”、“拆散”，通過(guò)這些動(dòng)詞描繪出產(chǎn)品的功能及效果，更能喚起消費(fèi)者想要立刻使用的沖動(dòng)。
這其實(shí)是第一點(diǎn)“比喻聯(lián)想”的補(bǔ)充，生活聯(lián)想調(diào)用消費(fèi)者日常生活中熟知的人、事、物作為參照物，讓消費(fèi)者形成“原來(lái)說(shuō)的就是我們身邊的東西呀”的認(rèn)知，降低大家對(duì)產(chǎn)品的理解難度，沖入消費(fèi)者的心智。
比如滴滴的“車(chē)門(mén)”和“家門(mén)”都是消費(fèi)者熟知的事物，從車(chē)門(mén)到家門(mén)彰顯滴滴的快捷和搞笑的產(chǎn)品特點(diǎn);臺(tái)灣全聯(lián)超市的“名模”也是人們熟知的職業(yè)，衣著光鮮走路帶風(fēng)，對(duì)應(yīng)普通人也可以過(guò)上這樣的生活，只要你來(lái)“全聯(lián)”。
盡管歧義會(huì)讓人產(chǎn)生認(rèn)知錯(cuò)覺(jué)，但如果這樣的歧義能突出產(chǎn)品特點(diǎn)，能夠讓消費(fèi)者快速理解并記住，這樣的“歧義”文案就是能增強(qiáng)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的文案。
這其中最為典型的就是寶馬MINI的文案，手動(dòng)黨與共CHan黨，形式責(zé)任與刑事責(zé)任，早高峰與山的高峰，都在凸顯MINI獨(dú)特的品牌內(nèi)涵——性能強(qiáng)悍，無(wú)所禁忌。
總結(jié)：建立聯(lián)想橋梁，促發(fā)了消費(fèi)者的想象力，讓消費(fèi)者更容易記住你的產(chǎn)品!
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