本文摘選自廣告學(xué)經(jīng)典《克萊普納廣告學(xué)》(第18版)。

菲利普·W. 索耶爾(Philip W.Sawyer) 是《斯塔奇測試文案》(Starch TestedCopy)的主編，在多年從事讀者研究后，他和我們分享了一些他的所見：

我認(rèn)為，廣告主坐下來創(chuàng)作廣告時(shí)，應(yīng)該時(shí)刻牢記以下十個(gè)廣告指南。

不過，雖然我們提供了以下指南，但我們很清楚，即使不用這些指南，廣告也可能取得成功。沒關(guān)系。馬克·吐溫在寫《哈克貝利·費(fèi)恩歷險(xiǎn)記》(The Adventures of Huckleberry Finn)時(shí)，幾乎打破了所有的語法規(guī)則，但他首先要知道這些規(guī)則，然后才能去打破這些規(guī)則。

1.保持簡潔，易懂。

KISS 原則(Keep It Simple, Stupid)在廣告界最如魚得水，但也是所有原則中被用得最濫的。簡潔是一大優(yōu)點(diǎn)。傳統(tǒng)廣告(以及一些網(wǎng)絡(luò)廣告)必須迅速吸引消費(fèi)者的眼球并傳遞訊息，否則消費(fèi)者就可能忽略這條廣告。

2.你賣的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。

羅賓遜公司為?？陆ㄖ到y(tǒng)(Ceco Building System)創(chuàng)作了“涼爽屋頂”篇同業(yè)廣告( 見圖)，廣告正文說：“……涼爽就是智慧，就是節(jié)能、持久、耐用、防風(fēng)、防火、輕便、壽命成本低的?？陆饘傥蓓?。”現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)讀者都不會(huì)時(shí)刻準(zhǔn)備著去看廣告主的廣告，他們只有在確信產(chǎn)品對(duì)自己有益時(shí)才會(huì)去看廣告。如果廣告主無法回答讀者的具體問題——我能從廣告中得到什么?——廣告就不可能真正引起消費(fèi)者的興趣。

很多優(yōu)質(zhì)廣告都直接表現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)能解決什么問題，并說明這些解決方案為什么能讓潛在消費(fèi)者的生活變得更好。

3.適時(shí)用“性”做調(diào)料。

索氏文案調(diào)查(Sawyer’s Copy Research)表明，性仍然有市場，也可以說至少在某些情況下還有市場。有人認(rèn)為男人才會(huì)對(duì)性感興趣，女人不會(huì)。事實(shí)上，刊有最性感廣告的出版物都是針對(duì)女性的，并吸引了廣泛的注意力和大量讀者。

與此同時(shí)，有一點(diǎn)必須強(qiáng)調(diào)，即性感廣告多半比較簡潔——這很合理，因?yàn)殡s亂和情色不兼容。

4.請(qǐng)名人代言。

民意調(diào)查顯示，美國人不會(huì)僅僅因?yàn)槊藶楫a(chǎn)品代言就信賴廣告。然而，我們的調(diào)查數(shù)據(jù)卻顯示，名人代言的廣告在“關(guān)注度”上的得分高出普通廣告13%。這一點(diǎn)對(duì)女性讀者尤為見效。女性讀者對(duì)名人代言廣告的關(guān)注度高出普通廣告15%，相比較之下，男性讀者只高出10%。整體而言，名人代言廣告的關(guān)注度得分高出平均得分11%，非名人代言廣告的關(guān)注度得分事實(shí)上低于平得均分。名人可能不可信，但他們?cè)谖x者注意力方面卻收效顯著，而這恰好是所有廣告的首要任務(wù)。

5.發(fā)揮色彩潛力。

平面廣告具備與電視廣告一決高下的潛力?；顒?dòng)形象是極為有效的一種傳播方式，任何一個(gè)逗過小孩玩的人都知道，眼睛本能地會(huì)被活動(dòng)物體吸引。與此同時(shí)，眼睛也會(huì)被夸張、鮮亮、美麗的色彩吸引。我們的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，整版彩色廣告的關(guān)注度得分平均高出類似的黑白廣告53%。

一般而言，色彩越鮮明越好(只要廣告主記住其他九條原則即可)。電視固然擅長變現(xiàn)動(dòng)態(tài)形象，但平面媒體使用鮮明、搶眼的色彩的能力也不可小覷，因此平面媒體應(yīng)該盡一切可能，跟上色彩技術(shù)的新發(fā)展。

6.理順流向。

每一條廣告都有自己的流向，流向取決于各創(chuàng)意元素所處的位置。流向好的廣告能將讀者的眼光吸引到頁面或電視機(jī)周圍，讓他們捕捉到所有的重要元素：插圖、標(biāo)題、正文、品牌名稱。流向錯(cuò)誤的廣告一開始可能也會(huì)引起廣泛的注意，但卻會(huì)讓讀者放任自流。比如，很多廣告主錯(cuò)誤地將花哨的插圖放在版面底部，將正文和標(biāo)題放在版面的頂部。在這種情形下，廣告中最有力的元素便會(huì)變成最不利的元素——誘人的插圖會(huì)搶走讀者對(duì)正文的注意。

7.避免模糊。

歐洲人好像能接受(即使不歡迎)隱晦的廣告主題和符號(hào)，但美國人很難容忍表意不清、不具體的廣告訊息。

美國人喜歡直來直去的廣告，他們不想花太多的時(shí)間思考廣告所表達(dá)的意思。因此，如果廣告表達(dá)的訊息不清楚，美國讀者就會(huì)跳過廣告。

8.加強(qiáng)對(duì)比。

我們活在視覺文化之中，而對(duì)比讓眼睛感覺愉悅。因此，廣告主會(huì)在廣告中努力展示所謂的“視覺反諷”。我們建議對(duì)廣告的內(nèi)容進(jìn)行對(duì)比。

實(shí)施該原則的另一個(gè)方式是對(duì)比廣告的構(gòu)成元素，比如色彩。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，如果背景色用黑色，就能讓處于前景的元素躍然紙上。紅牌伏特加(Stolichnaya) 的廣告憑借在白色背景下水平拍攝的產(chǎn)品鏡頭而獲得了平均分。如果保持布局不變，只將背景色從白色換成黑色，廣告的平均得分即可提高50%。

9.利用孩童和動(dòng)物。

只要廣告直指人的情感，基本上都無往而不利，而孩童和動(dòng)物能打動(dòng)所有的人，即使是心腸最硬的人。不過最好在兩者之間建立起某種聯(lián)系，如果人們有“被迫”的感覺，他們就會(huì)離開你。

10.如果正文較長，請(qǐng)盡量讓正文有吸引力。

有人將正文安排在雜亂的背景中，讀者很難閱讀(有時(shí)我們又用PhotoShop 修飾得過于可愛了)。我們應(yīng)該盡量方便讀者閱讀。單有好的內(nèi)容并不能吸引讀者，除非文案布局疏密有致、字體夠大、清晰明白，否則，即使是文采最好、最睿智、最有力的文案也有可能被人忽略。圖中的家得寶廣告采用了粗體、反向字體來宣傳“成本問題”，正文淺顯易懂，對(duì)比清晰無誤，簡單清爽的布局有助于提高可讀性。

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