話不多說(shuō)，先看這段珠寶軟文文案，品品它的味道，找找感覺(jué)。

老實(shí)說(shuō)，有一段時(shí)間，我覺(jué)得所有產(chǎn)品中，珠寶軟文文案是最難寫(xiě)的。

因?yàn)樗漠a(chǎn)品其實(shí)對(duì)于某些人可以說(shuō)是無(wú)感的(尤其男性，如果不是為了自己喜歡的女生，大部分男性幾乎不看珠寶)，可是你看了上面這段文案，即使男顧客，你還會(huì)對(duì)珠寶毫無(wú)感知力嗎?如果是在七夕推出這款產(chǎn)品，可能會(huì)賣爆!

01 當(dāng)我們?cè)谡勚閷毼陌傅臅r(shí)候，我們?cè)谡務(wù)撌裁?

大多數(shù)時(shí)候，當(dāng)我們?cè)谡務(wù)撘粋€(gè)文案的時(shí)候，我們究竟在談?wù)撌裁茨?一般分為3個(gè)層面：

第一個(gè)層面，我們?cè)谡務(wù)摦a(chǎn)品本身，它本身有哪些特點(diǎn)，和同行競(jìng)品相比的優(yōu)勢(shì)在什么地方;

第二個(gè)層面，我們?cè)谡務(wù)摦a(chǎn)品和顧客之間的關(guān)聯(lián)，這款產(chǎn)品滿足了顧客的什么需求，它們之間的利益鏈接點(diǎn)是什么。

第三個(gè)層面，我們?cè)谡務(wù)撘环N社會(huì)意識(shí)形態(tài)下的文化概念，因?yàn)槟撤N社會(huì)文化意識(shí)形態(tài)的變化，這款產(chǎn)品背后的理念，是對(duì)于這種文化意識(shí)形態(tài)的主導(dǎo)或者迎合。

文案的高級(jí)感在最后一個(gè)層面，只有當(dāng)你的文案上升到一種概念，一種價(jià)值觀的時(shí)候，它才會(huì)有高級(jí)感，它才是有靈魂的文案。

對(duì)于一款珠寶來(lái)說(shuō)，它的文案在這3個(gè)層面上又如何凸顯呢?

相信大家都聽(tīng)過(guò)鉆石營(yíng)銷背后的故事：

戴比爾斯控制了全球90%的鉆石交易量。

為了讓鉆石產(chǎn)生價(jià)值，

穩(wěn)定鉆石價(jià)格，

所以花了大價(jià)錢(qián)打造出來(lái)的鉆石文化，

那就是：

鉆石=美好+永恒，而愛(ài)情=美好+永恒。

自從戴比爾斯創(chuàng)造了這個(gè)珠寶營(yíng)銷的先例以后，幾乎在整個(gè)行業(yè)內(nèi)掀起了一股模仿風(fēng)潮，那就是愛(ài)情和珠寶之間的利益連接，所有的珠寶都窮盡腦汁，在想怎么去把自己的產(chǎn)品和美好的愛(ài)情關(guān)聯(lián)起來(lái)。

因?yàn)樵谶@之前，珠寶可能更多的是上流社會(huì)的一種身份象征，一種家族財(cái)產(chǎn)傳承的物品，它的價(jià)值主要體現(xiàn)在作為貨幣的方式上，但到了戴比爾斯這里，完全顛覆了珠寶的營(yíng)銷理念：珠寶+愛(ài)情=永恒。這樣完好的規(guī)避了鉆石保值力度不如黃金和寶石的缺點(diǎn)，放大了鉆石的符號(hào)價(jià)值。

與其說(shuō)我們?cè)谫I(mǎi)鉆石，不如說(shuō)我們?cè)谫I(mǎi)一種概念：愛(ài)情=永恒。

珠寶的工藝和材質(zhì)，是珠寶文案第一個(gè)層面的內(nèi)容，珠寶能帶給消費(fèi)者的榮耀感、時(shí)尚感是珠寶文案第二個(gè)層面的內(nèi)容，而珠寶文案最高級(jí)的點(diǎn)，在于這種珠寶背后的符號(hào)內(nèi)容。

符號(hào)內(nèi)容一般包括：

1.代表個(gè)性，彰顯個(gè)人的品味和格調(diào)，對(duì)生活的態(tài)度。

2.象征身份，大牌不大牌的不重要，重要的是有錢(qián)人都會(huì)戴，我就是有錢(qián)人。

3.認(rèn)同品牌的精神價(jià)值，野性、自由、高級(jí)……

總的來(lái)說(shuō)，珠寶文案的內(nèi)容幾乎都是盤(pán)旋在貨幣價(jià)值的大地上，符號(hào)價(jià)值的蒼空下。

02 如何找到珠寶的符號(hào)價(jià)值?

青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，珠寶文案源于珠寶工藝和材質(zhì)，而高于珠寶工藝和材質(zhì)，材質(zhì)和工藝有價(jià)，但符號(hào)價(jià)值無(wú)價(jià)。

說(shuō)到珠寶的符號(hào)價(jià)值，就需要從整個(gè)社會(huì)的當(dāng)下文化語(yǔ)境來(lái)勘查。一個(gè)社會(huì)的意識(shí)形態(tài)決定著你尋找符號(hào)價(jià)值的方向。

比如，美國(guó)福特汽車當(dāng)時(shí)發(fā)明了一款小型的汽車，但當(dāng)時(shí)美國(guó)人提倡的生活是奢華糜爛，一切都追求大和豪華。而這款汽車上市之后，它的品牌背后的價(jià)值理念是：節(jié)約，小而精。

拒絕浪費(fèi)。

當(dāng)這個(gè)概念在社會(huì)流行起來(lái)的時(shí)候，大家才發(fā)現(xiàn)，哦，原來(lái)其實(shí)我并不需要一個(gè)非常豪華的車才行，小巧的汽車更有自己的性價(jià)比，而且完全可以滿足我的需求。

這就需要對(duì)于整個(gè)社會(huì)文化主流潮流的洞察和對(duì)抗，才能彰顯出自己的產(chǎn)品精神。

一種社會(huì)文化思潮背后，總有一些人對(duì)于現(xiàn)狀不滿，有抱怨的地方就有市場(chǎng)空缺，就有文案需求點(diǎn)。

就比如拿一款理財(cái)軟件來(lái)說(shuō)，如果這是一款最新推出的理財(cái)軟件，單純的談?wù)摳呤找?、高回?bào)、安全無(wú)風(fēng)險(xiǎn)，其實(shí)是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的，因?yàn)槔碡?cái)軟件太多了，根本就不容易記住。

那么，如果預(yù)算可行的話，倒不妨從這個(gè)角度切入：

現(xiàn)在的90后都講究買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，到手的錢(qián)永遠(yuǎn)只是走個(gè)過(guò)場(chǎng)，其實(shí)你不知道，當(dāng)你需要錢(qián)的時(shí)候，人生有多難。

先發(fā)起一次全社會(huì)范圍內(nèi)的話題討論：

(1)20萬(wàn)鱷魚(yú)包，精致豬豬女孩的背后，是負(fù)債累累，這樣的女孩男孩愿意娶嗎?

(2)90后你的負(fù)債有多少?

(3)父母為了你長(zhǎng)大節(jié)衣縮食大半生，你為父母準(zhǔn)備了什么?

當(dāng)喚起他們對(duì)于浪費(fèi)不安的情緒之后，再去打入理財(cái)存錢(qián)，讓自己生活更加可控，而不是追隨洗腦術(shù)和盲目的消費(fèi)主義。這樣的文案，才會(huì)有高級(jí)感，才會(huì)真正達(dá)到走心。

還記得剛開(kāi)始寫(xiě)文案的那幾年，天天被老板訓(xùn)誡，這個(gè)文案不走心吶，這個(gè)文案一點(diǎn)都打動(dòng)不了我，其實(shí)，當(dāng)你洞察了整個(gè)社會(huì)的某種現(xiàn)象，并且提出解決辦法的時(shí)候，就是打動(dòng)別人的時(shí)候。

我們看文案和我們買(mǎi)東西有同樣的心理，那就是尋求滿足。在文案的世界里，你要自導(dǎo)自演一場(chǎng)驚喜，這場(chǎng)驚喜里面構(gòu)成要素包括：

(1)營(yíng)造需求的氣氛，描述沒(méi)有珠寶時(shí)候的狀態(tài)。

(2)放大缺失時(shí)候的不良狀態(tài)。

(3)刻畫(huà)擁有產(chǎn)品時(shí)候的理想狀態(tài)。

(4)提出解決辦法：產(chǎn)品賣點(diǎn)對(duì)應(yīng)需求。

(5)文案整體升華。

總之，寫(xiě)文案，背后總是需要一次驚心策劃的過(guò)程，好文案，總是帶著幫別人解決問(wèn)題的心理。

看看你的文案，到底幫消費(fèi)者解決了什么問(wèn)題?

解決了使用價(jià)值的問(wèn)題，還是精神缺失的需求，如果是后者，你的文案就可以實(shí)現(xiàn)真正的高級(jí)感。

看到這里，你應(yīng)該已經(jīng)掌握了寫(xiě)出珠寶文案高級(jí)感的方法吧，如果時(shí)間允許可以按照老師的方法實(shí)操一遍試一試。

自媒體時(shí)代，好的珠寶軟文文案=印鈔機(jī)。(來(lái)源于蔣昊說(shuō)經(jīng)濟(jì))

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