前幾天，公司法務(wù)很嚴(yán)肅的告訴柱子哥：注意你的文案不要出現(xiàn)新《廣告法》里那些禁用詞，否則就可能攤上事了，如果查的緊，那就是要攤上大事了。

你家法務(wù)提醒你了嗎?你會(huì)不會(huì)想“我做的是公關(guān)文案，不是廣告文案啊”!傻傻有些不知所措了吧?沒(méi)辦法，誰(shuí)讓咱的公關(guān)文案那么像廣告呢。

本期，就讓我們來(lái)討論一下“做區(qū)別于廣告的真正公關(guān)軟文

了解公關(guān)軟文的前提是先了解“公關(guān)”，盡管我們以公關(guān)為業(yè)，但究竟何為公關(guān)，卻眾說(shuō)紛紜。就像美國(guó)學(xué)者黑爾布羅納在上個(gè)世紀(jì)中期對(duì)美國(guó)公關(guān)業(yè)說(shuō)過(guò)的：“公關(guān)業(yè)面臨的共同難題是沒(méi)有任何兩個(gè)人對(duì)該職業(yè)能夠作出一致的解釋”。

柱子哥比較認(rèn)同這樣的“公關(guān)”定義：有效利用溝通與傳播手段，促進(jìn)組織與利益相關(guān)者之間的信任與協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值分享或利益互惠。

對(duì)公關(guān)本質(zhì)理解的不同，也就決定了對(duì)公關(guān)稿理解的不同。所以，柱子哥自己比較贊同這樣的“公關(guān)稿”理解：在多維對(duì)話格局中，促進(jìn)共識(shí)或互惠的有效溝通，有策略地實(shí)現(xiàn)客戶意圖的稿件。

是不是距離實(shí)操有些遠(yuǎn)的形而上了?說(shuō)大家很熟悉的兩個(gè)詞，新聞和廣告。新聞一般來(lái)自媒體，是“他者立場(chǎng)的傳播”(他者指第三方或者普羅大眾)，新聞是“我為公眾說(shuō)公眾想表達(dá)或想知道的”。那廣告呢?廣告一般來(lái)自企業(yè)，是“傳者意圖的展示”(傳者指企業(yè))，廣告是“我對(duì)目標(biāo)對(duì)象說(shuō)我想說(shuō)的”(甭管你是用戶導(dǎo)向型的說(shuō)還是自嗨型的說(shuō))。

簡(jiǎn)單講，公關(guān)稿是介于廣告與新聞之間，既有企業(yè)的商業(yè)表達(dá)意圖，又要符合傳播規(guī)律，還要具有傳播價(jià)值的宣傳文章。是借用“他者立場(chǎng)傳播”的特點(diǎn)和方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)后者“傳者意圖展示”的效果和價(jià)值。所以，公關(guān)稿既不是純粹的新聞稿，也不是純粹的廣告。

新聞稿遵循的是公眾邏輯或者媒體邏輯，商業(yè)廣告遵循的是自我利益中心的企業(yè)邏輯。公關(guān)稿則是個(gè)混血兒，它需要將這兩種邏輯千方百計(jì)融合在一起，變成大家都可以接受的新邏輯。這樣有點(diǎn)復(fù)雜的身世也就增加了公關(guān)稿的難度，所以好的公關(guān)稿出現(xiàn)的幾率小于廣告或者新聞也就不奇怪了。

公關(guān)稿的身世決定了其有兩種類型，一類是新聞話語(yǔ)類型，一類是服務(wù)話語(yǔ)類型。

所謂新聞話語(yǔ)類稿件，是已經(jīng)具備新聞元素，我們只需在新聞邏輯中順勢(shì)表達(dá)企業(yè)利益訴求的公關(guān)稿件。一款新車的上市，一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)布，甚至一位高層領(lǐng)導(dǎo)的調(diào)整，都屬于該類型。在媒體看來(lái)，這都是值得傳播的新聞點(diǎn)。

新聞話語(yǔ)類型的公關(guān)稿往往就是一個(gè)潛伏的藝術(shù)、包裝的藝術(shù)、虛實(shí)巧妙結(jié)合的藝術(shù)。客戶的意圖是在新聞元素鋪墊之下自然帶出，進(jìn)而借用新聞話語(yǔ)的傳播力和公信力來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播訴求。

所謂服務(wù)話語(yǔ)類型稿件，是缺少構(gòu)成新聞的元素，但是具備目標(biāo)群體明確的利益點(diǎn)，并進(jìn)行針對(duì)性訴求的公關(guān)稿件。這可能是我們公關(guān)汪最常要寫的稿件了，新車上市之后的后續(xù)傳播、為了保持曝光率每月每周的日常出稿等等都可歸于此類。

服務(wù)話語(yǔ)類型稿件就是常常和硬廣并提的“軟文”，也是最見(jiàn)文案功力的稿件。軟文寫作好比大象無(wú)形，沒(méi)有清規(guī)戒律，一切皆可變通和創(chuàng)新，只要讀者愛(ài)看、能看，鼓勵(lì)個(gè)性發(fā)揮。文中廠家意圖如鹽入水，突出讀者利益點(diǎn)，輔以第三方客觀引導(dǎo)，文章易讀好讀有用，讀后沒(méi)有受騙感，基本就算成功了。

說(shuō)說(shuō)容易下筆難吧!路漫漫其修遠(yuǎn)兮!

分享一點(diǎn)柱子哥的寫稿經(jīng)驗(yàn)吧!還是咱上期說(shuō)的，文無(wú)定法，一家之言而已。

一.盡量呈現(xiàn)讀者的立場(chǎng)，而非赤裸裸的廠商立場(chǎng)。

撰寫一篇公關(guān)稿之前，要先想一想你要寫的文章有新聞點(diǎn)嗎?如果有，你能把它像記者為讀者提供有價(jià)值的新聞信息那樣去寫嗎?如果需要傳達(dá)的信息本身缺乏新聞點(diǎn)，能否以讀者關(guān)心的話題去切入?

二.學(xué)會(huì)潛伏。

一篇好的公關(guān)稿，最好不要讓讀者一眼看出來(lái)你的商業(yè)意圖，這其中需要怎樣搭橋，怎樣站在讀者立場(chǎng)一步步誘導(dǎo)其進(jìn)入語(yǔ)境，是文章謀篇布局時(shí)整體要考慮的問(wèn)題，服務(wù)話語(yǔ)類型稿件尤其重要。

三.擅長(zhǎng)借勢(shì)。

這需要我們重視行業(yè)背景研究、重視當(dāng)前熱點(diǎn)新聞事件關(guān)聯(lián)、重視借用專業(yè)權(quán)威人士聲音，只有這樣才可能吸引讀者注意，才能增加傳播內(nèi)容的權(quán)威性。

四.做標(biāo)題黨。

這是個(gè)讀題的時(shí)代，標(biāo)題必須要吸睛，讓人從標(biāo)題就有繼續(xù)閱讀內(nèi)文的欲望。在傳達(dá)客戶意圖方面可以有靈活空間，標(biāo)題盡量采用中性的、或與商業(yè)意圖沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)的，有懸念但盡量不在標(biāo)題上就泄露天機(jī)。

五.寫好第一段(尤其是前60個(gè)字)。

文章的第一段要延續(xù)標(biāo)題的主旨表現(xiàn)，當(dāng)標(biāo)題里的某個(gè)優(yōu)點(diǎn)或某種性能已經(jīng)吸引了讀者，但你在第一段中又說(shuō)了其他不相關(guān)內(nèi)容，那就會(huì)失去最初的優(yōu)點(diǎn)，甚至失去讀者。

六.用新聞體組織文章。

稿件要有新聞的感覺(jué)，不要太過(guò)自戀的自說(shuō)自話。要知道客觀記錄、信息多元是媒體的慣用語(yǔ)言，最好是要虛擬出采訪痕跡，展示多元化信息渠道，通篇沒(méi)有消息來(lái)源是非常忌諱的;同時(shí)，要將自己打造成一個(gè)多元背景下的觀察者，傾向性結(jié)論要隱藏在客觀的比較中。

總結(jié)一下吧!一篇成功的公關(guān)稿該是什么樣的呢?柱子哥認(rèn)為能夠把我想說(shuō)的變成你想知道的，達(dá)成彼此的共識(shí);能夠成為傳播者(企業(yè))、傳播載體(媒介)、接受者(讀者)共同的成果，而不是自戀式的制造信息垃圾;能夠刊登在媒體廣告版面之外的其他醒目位置，且網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載無(wú)需動(dòng)員。

說(shuō)了這么多跟我們本次主題有什么關(guān)系呢? 因?yàn)樵谠蹅儑?guó)家，公關(guān)稿和廣告有天然的血緣關(guān)系。十多年前，腦百金的系列軟文帶動(dòng)了“公關(guān)稿”的繁榮與泛濫，卻也在某種程度上遮蓋了公關(guān)稿的應(yīng)有之義，因?yàn)槟欠置骶褪菑V告。所以，咱們第一步先分清楚什么是公關(guān)稿，它有什么類型，搞清楚了這一點(diǎn)，咱們做公關(guān)的才可能與做廣告的有效切割，才能脫離新廣告法的束縛，寫出真正的公關(guān)稿。畢竟，僅從呈現(xiàn)方式講，公關(guān)與廣告的區(qū)別都應(yīng)該是這樣的：

●廣告文案可以大喊大叫，公關(guān)稿則要娓娓道來(lái)。

●廣告文案力求直沖人心，公關(guān)稿則要潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。

●廣告文案?jìng)鬟f的是高調(diào)宣言，公關(guān)稿則要低調(diào)做事。(來(lái)源于排氣管)

相關(guān)關(guān)鍵詞： 公關(guān)軟文 發(fā)稿管家 汽車