爭奪用戶注意力和使用時長正在成為自媒體競相爭奪的焦點。隨著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的集中爆發(fā)和用戶消費需求的不斷升級，多元化的內(nèi)容表現(xiàn)形式開始與用戶閱讀需求進行深入的融合，而資本的涌入和影響力日益龐大的新媒體廣告投放，也加速了內(nèi)容垂直領(lǐng)域的發(fā)展和新興內(nèi)容分發(fā)平臺的跳躍式發(fā)展。

自2017年以來，高速發(fā)展的自媒體行業(yè)開始逐步進入理性發(fā)展態(tài)勢且醞釀著局部變革：直播短視頻正在以驚人的力量爆發(fā)，平臺爭相布局并收割紅利;資本持續(xù)進場且向頭部玩家傾斜，頭部IP的溢價能力水漲船高并逐步走向機構(gòu)化、集團化和多元化發(fā)展，而中長尾玩家資源有限、成長空間狹窄，堅持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出和精細(xì)化運營成突圍關(guān)鍵;此外，各類變現(xiàn)路徑全面開花;用戶版權(quán)保護和知識付費意識逐步崛起，自媒體行業(yè)更加規(guī)范化發(fā)展等趨勢。

【資料圖】

本文根據(jù)《克勞銳2018自媒體行業(yè)白皮書》整理，從自媒體發(fā)展概況、用戶偏好、平臺格局分析、商業(yè)模式分析、發(fā)展趨勢分析等五大方面全面剖析中國自媒體行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。通過對自媒體行業(yè)的多方位剖析，為自媒體人了解其用戶特征，提高運營水平、實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)提供參考。

自媒體行業(yè)發(fā)展概況

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機的普及，各社交媒體平臺逐漸成為社會話題的發(fā)源地，也為個人表達和生活分享提供了重要渠道。與此同時，自媒體開始崛起，開始為大眾獲取內(nèi)容提供服務(wù)，同時不斷煥發(fā)出來自廣大用戶的巨大能量。

據(jù)克勞銳大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年新媒體行業(yè)從業(yè)人數(shù)突破300萬，各類機構(gòu)對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的投資金額超過50億，微博頭部自媒體賬號的平均閱讀量超過2.3億次。自媒體從狂熱爆發(fā)到理性求變，行業(yè)發(fā)展穩(wěn)健，資本市場持續(xù)跟進，行業(yè)監(jiān)管逐步完善，自媒體向多元化和差異化發(fā)展。 自媒體所在的新媒體平臺持續(xù)迭代，走向內(nèi)容專業(yè)化、形式多元化、視頻社交化，自媒體門檻也隨之升高，行業(yè)進入洗牌期。

伴隨著用戶流量由聚集趨向分散，主流平臺賬號數(shù)量陡增，其他細(xì)分平臺也迅速崛起，多平臺呈現(xiàn)共生發(fā)展態(tài)勢。其中，微信公眾號總數(shù)突破2000萬、微博活躍用戶達到3.92億、今日頭條日活用戶高達1.2億。此外，短視頻霸主快手擁有超過7億的用戶、問答社區(qū)平臺知乎月活超過3億、社交平臺陌陌即將突破億級數(shù)量，直播平臺花椒直播月活已突破4000萬等，各細(xì)分平臺迅速崛起。

自媒體平臺布局方面，各巨頭紛紛參戰(zhàn)內(nèi)容平臺布局，競相爭奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，積極扶持內(nèi)容生態(tài)，搶占競爭制高點。同時，平臺引導(dǎo)“面向?qū)ο蟆钡木珳?zhǔn)內(nèi)容生產(chǎn)，掌握著內(nèi)容生態(tài)的未來，與內(nèi)容生產(chǎn)者在博弈中共生。資本的介入和產(chǎn)業(yè)鏈的形成讓自媒體趨向資本化、團隊化和專業(yè)化，億級融資表現(xiàn)頻現(xiàn)。從自媒體領(lǐng)域融資事件來看，其融資持續(xù)性較強，75%的投資金額被頭部自媒體拿走，資本多聚焦與于頭部賬號，“馬太效應(yīng)”更加突出。

廣告變現(xiàn)仍是主流自媒體商業(yè)路徑首選，同時其他變現(xiàn)路徑全面開花。未來資源的縱深和垂直服務(wù)將是變現(xiàn)的一個重要出路，開發(fā)出新的有效變現(xiàn)模式成為自媒體面臨的一大考驗。另外針對自媒體領(lǐng)域的一些行業(yè)亂象，政策監(jiān)管也在不斷收緊，從責(zé)令整改、自省，到對平臺和自媒體賬號的規(guī)?；饨?，自媒體行業(yè)不僅需要行業(yè)的高度自律，同時也需要政策在法律和道德層面進一步進行底線的劃分和設(shè)定。在大數(shù)據(jù)的支撐下，平臺信息推廣能力得以大大提升，新媒體將“大眾化”與“個性化”相結(jié)合，為用戶帶來更加豐富的內(nèi)容信息。

自媒體用戶偏好分析

隨著社交網(wǎng)絡(luò)搶占用戶流量高地，個性化和社交化成為內(nèi)容消費升級的兩大坐標(biāo)。消費者對品質(zhì)的追求促使了定制化、專業(yè)化、個性化、高端化等方向的產(chǎn)品及服務(wù)升級;消費升級則催生多層次陌生人社交需求，資訊、短視頻、游戲、直播等泛娛樂產(chǎn)品不斷更迭，陪伴式、沉浸式媒介開始受到越來越多用戶的歡迎。

優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容是聚攏粉絲的王牌。內(nèi)容偏好上，視頻、幽默、文化自媒體領(lǐng)域處于原創(chuàng)和粉絲數(shù)都較高區(qū)域;星座自媒體屬于原創(chuàng)較高，而粉絲處于中等的區(qū)域;網(wǎng)紅、游戲、動漫等自媒體領(lǐng)域，處在粉絲數(shù)較高，但原創(chuàng)處在中等水平的區(qū)域;美妝、科技互聯(lián)、旅行和醫(yī)療養(yǎng)生等自媒體領(lǐng)域，則處在原創(chuàng)和粉絲數(shù)都相對一般的區(qū)域。此外，在爆款內(nèi)容評論區(qū)，用戶“反客為主”，憑借一條條有趣而又形象的留言，打造出了文章的特殊評論區(qū)，用戶參與感和用戶粘性得以大幅度提升。

自媒體平臺格局分析

目前國內(nèi)的自媒體平臺，大致可以分為資訊類、社交類、視頻類、音頻類、電商類五大類型。其中“陪伴”與“分享”式內(nèi)容因更迎合受眾消費需求，各互聯(lián)網(wǎng)巨頭在該領(lǐng)域開始在此加速布局，如快手、抖音、喜馬拉雅FM、美拍、火山小視頻等短視頻/音頻平臺嶄露頭角，全面邁進“隨走隨看隨播”時代。

同時小平臺以垂直細(xì)分取勝，在資本和巨頭扶持的基礎(chǔ)上，專注垂直細(xì)分領(lǐng)域的小平臺獲得新的發(fā)展機會。據(jù)克勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù)，母嬰自媒體 小小包麻麻，從母嬰電商升級新媒體矩陣;幽默自媒體 papi醬，從個人品牌升級為內(nèi)容團隊papitube等。隨著互聯(lián)網(wǎng)進程步入下半場，流量紅利逐漸消失，用戶時間的爭奪成為自媒體平臺競爭焦點，平臺開啟存量用戶的時間爭奪賽?？藙阡JCEO張宇彤就表示:“未來，自媒體垂直化還將更加細(xì)分，以滿足不同地域、不同年齡層、不同職業(yè)等用戶的內(nèi)容消費需求?！?/p>

自媒體商業(yè)模式分析

目前，國內(nèi)主流自媒體的商業(yè)路徑總結(jié)起來可以分為兩大類：靠流量廣告實現(xiàn)平臺分成和依靠自身內(nèi)容、產(chǎn)品、渠道盈利。廣告變現(xiàn)仍是主流自媒體商業(yè)路徑的首選，同時多元化的商業(yè)模式正在形成，包括內(nèi)容營銷、內(nèi)容電商、知識付費、社群經(jīng)濟等眾多商業(yè)化途徑也都來自媒體變現(xiàn)提供了更多的選擇。

以內(nèi)容為核心的營銷成為流行趨勢，呈現(xiàn)移動化、社交化、場景化和熱點化的特征。相比于傳統(tǒng)廣告的高昂費用，依托于社交媒體而展開的內(nèi)容營銷成本更低，推廣也更加聚焦，同時有圖文、直播、短視頻等多種形式進行展現(xiàn)，還可圍繞實時的社會熱點進行定制化內(nèi)容，實現(xiàn)精準(zhǔn)推送。

年初的時候，克勞銳曾聯(lián)合復(fù)旦大學(xué)發(fā)起過一項針對廣告主新媒體廣告投放的專項調(diào)研，其中多數(shù)廣告主表示會在2018年增加新媒體廣告在投放預(yù)算中的比例?？梢灶A(yù)見，未來各垂直細(xì)分領(lǐng)域的自媒體大V在廣告投放中的作用也將越發(fā)凸顯;內(nèi)容電商將成為頭部IP標(biāo)配，好內(nèi)容+好產(chǎn)品，將會引爆粉絲經(jīng)濟;知識付費風(fēng)潮下, 公眾也更愿意為好內(nèi)容買單，訂閱合輯付費模式、單次付費模式、打賞、授權(quán)轉(zhuǎn)載付費模式等多種內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)將全面開花。

自媒體發(fā)展趨勢分析

隨著年輕用戶多元化與個性化的需求凸顯，內(nèi)容表達方式不斷進化，從圖文到短視頻、音頻等，內(nèi)容消費習(xí)慣發(fā)生了很大的變化。頭部玩家憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容完成IP化和粉絲化升級，以IP為核心的內(nèi)容能駕馭流量分配，擁有更大話語權(quán)和商業(yè)分成;單個賬號為了保持持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生和穩(wěn)定的商業(yè)變現(xiàn)，機構(gòu)化、組織化成為明顯趨勢，MCN崛起;垂直領(lǐng)域內(nèi)容愈加豐富和細(xì)化、內(nèi)容創(chuàng)作者增多、商業(yè)價值增加，通過跨界互撩實現(xiàn)價值全面升級;分發(fā)的進階，提升了內(nèi)容的觸達效率，內(nèi)容下沉挖掘區(qū)域特色，與中心化相輔相成，實現(xiàn)多圈層傳播效果。

據(jù)克勞銳觀察，圖文內(nèi)容依然是網(wǎng)民獲取信息的主流方式，但與往年的數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn)，文字閱讀呈現(xiàn)負(fù)增長態(tài)勢，短視頻、直播則趨向輕量級和場景化，契合用戶碎片化的觀看習(xí)慣。此外，音頻內(nèi)容收聽場景豐富，“耳朵經(jīng)濟”風(fēng)口來襲。市場上那些超強的頭部IP，開始圍繞人格進行資源聚合，著力于打造獨特的人格魅力，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時提升自身的運營能力，逐步形成以自己為中心的社群生態(tài)，努力打造起個人品牌。同時，MCN開始崛起，成為破局原創(chuàng)焦慮的良方。80%的頭部自媒體紛紛簽約或成立MCN機構(gòu)，憑借流量整合、垂直細(xì)分等手段，提高內(nèi)容制作、分發(fā)能力與廣告規(guī)模化投放的可能性。

自媒體發(fā)展至今，已經(jīng)開始向全媒體化、垂直化、區(qū)域化方向持續(xù)升級。內(nèi)容創(chuàng)作者帶來的價值并不僅僅是單一的、面向粉絲的價值，而是全面的商業(yè)價值。

內(nèi)容是新媒體的核心，好的內(nèi)容創(chuàng)作者擁有更多的流量和商業(yè)價值。自媒體不僅是傳播節(jié)點，更是內(nèi)容的締造者，自媒體的品牌等同于其綜合影響力，等同于其識別性，擁有識別性就等同于自媒體具備了一定的溢價能力，等于后續(xù)有了可持續(xù)性商業(yè)發(fā)展的可能?！皟?nèi)容產(chǎn)業(yè)變化的時間和周期開始越來越快，品牌化、職業(yè)化、富媒體化、機構(gòu)化、垂直化、區(qū)域化，將是未來自媒體發(fā)展的幾個特點和方向?！笨藙阡JCEO張宇彤說道。

文章來源 :中國公關(guān)網(wǎng)

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