品牌廣告主希望獲得效果，效果廣告主希望轉(zhuǎn)化效能更高，蓬勃發(fā)展的短視頻廣告如何才能做到品效合一呢?下面一起來看看短視頻廣告品效合一的20條法則。
1、廣告內(nèi)容調(diào)性與目標客群一致。最基本的原則，不贅言。
2、廣告內(nèi)容與原生內(nèi)容反差很大，可以在信息流里脫穎而出讓人眼前一亮。比如動漫是整個短視頻流量池里占比較低的一類內(nèi)容，但知乎偏偏拍了一系列動漫廣告，瞬間就吸引了用戶的注意力，取得了優(yōu)秀的傳播效果。
3、廣告內(nèi)容最大化趨同于原生內(nèi)容，藏在信息流里，也可以取得直擊靈魂的效果。短視頻平臺上每天都有流行梗誕生，比如二哈拆家、特寫兩只手的聊天、武當王也拜見老天師等等，觀眾本身對這類內(nèi)容存在期許。廣告內(nèi)容偽裝成類似的原生內(nèi)容，很難被用戶立刻識別，也容易獲得不錯的效果。
4、開場要直言。也就是“黃金3秒”原則，視頻第一句話就要引導觀眾帶入劇情，用最少的對白構(gòu)建最直觀的情景，第一時間將用戶代入語境。比如“姐，咱家沒米了，你買下”，一上來就為用戶呈現(xiàn)了熱門場景“小姐弟的日常”，自然更吸引他們觀看下去最終達到轉(zhuǎn)化目的。
5、大力出奇跡。演員的念白、表演可以盡量夸張展現(xiàn)，甚至尬一點也無傷大雅?？鋸埬芙o觀眾留下深刻印象，也可以避免他們深思劇情邏輯以及產(chǎn)品必要性。現(xiàn)下炙手可熱的“尬演小劇場”廣告就是遵循了這一原則。
6、精彩趕前期。傳統(tǒng)故事的敘事開端要做大量鋪墊，找到豐富的線索，為后續(xù)情節(jié)的發(fā)展和高潮埋好伏筆。但在短視頻生態(tài)里，讓觀眾更早地接觸故事高潮可以減少流失。以屢試不爽的“私房錢”梗為例，試想如果一支短視頻一開端就是“妻子發(fā)現(xiàn)丈夫藏了私房錢，兩人劍拔弩張”，誰都會好奇接下來的故事發(fā)展。
7、節(jié)奏快到底?，F(xiàn)代社會人們的工作生活處于快節(jié)奏的狀態(tài)之下，內(nèi)容消費領(lǐng)域同樣呈現(xiàn)“快”趨勢。視頻節(jié)奏快，情節(jié)點緊密，用戶看到這樣的片子心里就是一個字“爽”，也就更容易接受隨之而來的廣告。
8、內(nèi)容有氛圍，視頻完播率才高。該詞比較抽象，大致的判斷方法是看用戶是否有想要劃走的欲望——不劃說明有氛圍，劃走說明沒氛圍。
9、理解成本低。短視頻廣告身處于原生內(nèi)容的海洋中，因為原生內(nèi)容都是通俗易懂類型的，所以廣告也忌諱深奧難懂，否則跳出率將高企。
10、廣告、內(nèi)容有機結(jié)合。一支短視頻廣告通常由兩部分構(gòu)成——內(nèi)容引導部分和產(chǎn)品結(jié)合部分。二者不要涇渭分明地“梗是梗，廣告是廣告”，最好能夠參合到一起，讓觀眾傻傻分不清楚。
11、需求要直擊。營銷人有時愛在創(chuàng)意里“埋點”，但可惜很多用戶get不到，因為觀眾往往不會去深層領(lǐng)略視頻的暗示、潛在意義。所以我們不要拐彎抹角，要根據(jù)產(chǎn)品特點，直截了當?shù)刂睋?ldquo;賣點”。比如化妝品廣告一句“夏天你害怕油光慢面嗎?”立刻就能將有控油需求的用戶抓住。
12、效果要明顯。比如美妝類產(chǎn)品的廣告，妝前妝后要展現(xiàn)出明顯區(qū)別，如此才能提升轉(zhuǎn)化率。
13、同時賣點勿吹噓。有的廣告為了追求前端數(shù)據(jù)的一時美好，在內(nèi)容中大肆吹噓產(chǎn)品。比如部分優(yōu)惠券類廣告，標榜“一塊錢買一條裙子”，用戶興沖沖地下載后發(fā)現(xiàn)被欺騙，部可能留存下來。所以請務(wù)必結(jié)合產(chǎn)品的實際情況把握宣傳點，符合實際，切勿夸大作用和效果讓用戶建立極大預(yù)期后無法滿足，造成產(chǎn)品留存、活躍性低。
14、操作明所以。即使在廣告主眼中再小的功能、再淺的入口，對絕大多數(shù)終端用戶而言都是陌生與模糊的。我們要將觀眾視為“互聯(lián)網(wǎng)小白”(不含貶義)，即使再簡單的下載步驟或者搜素步驟都要不厭其煩地進行詳盡步驟的展示。
15、收尾需麻利。所謂“趁熱打鐵”，解釋完需求點或模仿原生內(nèi)容展示產(chǎn)品部分結(jié)束，要麻利收尾引導轉(zhuǎn)化，不要給用戶認真思考的時間。
16、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類產(chǎn)品廣告以主打產(chǎn)品整體實用性或細分功能的必要性為主要方向。產(chǎn)品能給用戶提供什么樣的服務(wù)，解決何種痛點?根據(jù)產(chǎn)品服務(wù)類型抓住需求人群去獲得被相應(yīng)問題所困擾的用戶的共鳴情緒，以解決此類實際問題為營銷要點。
17、文化娛樂類最“吃劇情”。這類產(chǎn)品廣告比其他行業(yè)更依賴于劇情的引導，需要構(gòu)建不同的使用場景和人群的細致描繪，結(jié)合特性設(shè)計情節(jié)引導用戶完成轉(zhuǎn)化。
18、網(wǎng)絡(luò)游戲類“爽感”第一重要。因為產(chǎn)品使用場景單一，用戶殺時間的需求也非常明確，這類產(chǎn)品適合在短時間內(nèi)制造爽感氛圍，第一時間用體驗和視覺上的刺激將用戶收入囊中，其他都可容后再議論。游戲廠商之所以被調(diào)侃為“用心做CG，用腳做游戲”也是同一道理。
19、內(nèi)容創(chuàng)意面臨升級。隨著用戶審美不斷提高以及對同質(zhì)化內(nèi)容產(chǎn)生抵觸情緒，從業(yè)者需要對內(nèi)容進行多元化的創(chuàng)新，不光要在分鏡設(shè)計、場景演員、后期包裝等方面不斷的提升，同時還要具備跨次元的思維模式，以更大膽、更新奇的創(chuàng)意去博得用戶的青睞。
20、未來豐富的交互體驗大有可為。隨著平臺更多元化的交互體驗設(shè)計，用戶可以更高地參與到短視頻內(nèi)容所帶來的新鮮玩法和更為直觀的視覺展示中。在提高互動性的基礎(chǔ)上，短視頻廣告可以加入更豐富的游戲化體驗，結(jié)合智能技術(shù)、VR、AR技術(shù)帶給用戶多維度的內(nèi)容展示空間，增加用戶對短視頻廣告的耐受性。
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