最近，關(guān)于房地產(chǎn)策劃在房企內(nèi)地位越來越邊緣化的話題，在地產(chǎn)圈里引發(fā)熱議。比如業(yè)界流傳的段子是“策劃已死，渠道升天”、“策劃不是殺豬，就是轉(zhuǎn)型賣菜去了”、“地產(chǎn)策劃已徹底淪為執(zhí)行工具“等。

甚至有營銷人直言：在目前的房地產(chǎn)市場形勢下，策劃崗位變成了房地產(chǎn)營銷口最不重要的崗位之一，基層策劃更是如此。

對此，很多地產(chǎn)策劃人憂心忡忡，跑來跟明源君大吐苦水：照這樣下去，地產(chǎn)策劃以后還能干下去嗎?要不要盡早轉(zhuǎn)崗轉(zhuǎn)型?

小編認(rèn)為，要找到問題答案，首先要找到問題根源，再對癥下藥。今天，小編就不多談地產(chǎn)策劃人的心酸事了，而是試圖來幫大家梳理兩個問題：

1、地產(chǎn)策劃為什么變得越來越不重要?目前的狀態(tài)會持續(xù)多久?

2、未來的出路在哪里?要變得更重要，應(yīng)該怎么做?

地產(chǎn)策劃被邊緣化，應(yīng)該怪誰?

其實，地產(chǎn)策劃曾經(jīng)是營銷口是最重要的崗位。

尤其在地產(chǎn)坐銷年代，案場來訪量基本依賴策劃推廣。廣告做得好，客戶來訪量就大。當(dāng)時地產(chǎn)項目成敗有個4321原則，其中：拿地占40%、方案設(shè)計占20%、營銷策劃占30%、工程建設(shè)占10%?？梢姞I銷推廣所占分量。

后來的行銷時代，策劃依然是運籌帷幄，調(diào)兵遣將，帶領(lǐng)大部隊在三四線城市拓客掀個底朝天。

贏在起跑線上，上知天文、下知地理、會風(fēng)水、懂星象、明節(jié)氣、能吃會玩、能說會寫、能吹會演的全能型策劃為什么會逐步淪落為“執(zhí)行工具”?

一、高周轉(zhuǎn)模式扼殺了地產(chǎn)策劃的生存土壤

對于地產(chǎn)策劃地位的變化，多名營銷總都表示，高周轉(zhuǎn)模式是導(dǎo)致地產(chǎn)策劃被邊緣化的根本原因。具體來看，高周轉(zhuǎn)模式對地產(chǎn)策劃產(chǎn)生了3個方面的影響：

首先，高周轉(zhuǎn)下，執(zhí)行比創(chuàng)新重要。

高周轉(zhuǎn)追求項目速度加快，從拿地到開盤做到極致是3個月。

以前地產(chǎn)項目，從推廣到開盤至少有半年時間去梳理項目價值、打磨推廣邏輯。但在高周轉(zhuǎn)項目，營銷推廣周期一再被壓縮，很多地產(chǎn)廣告可能3、4天就出來了，根本沒有空間留給你去琢磨。地產(chǎn)銷售節(jié)點過于緊湊，實體物料多且雜，能趕在節(jié)點前完成都阿彌陀佛了，回款擺在第一位。哪里有時間留給你去創(chuàng)新?

其次，高周轉(zhuǎn)導(dǎo)致人才稀釋。

很多高周轉(zhuǎn)房企追求速度，營銷高度標(biāo)準(zhǔn)化，一個策劃線上的事切分成兩三個人做，硬是把全能策劃逼成了螺絲釘，什么時間該做什么事情，該怎么操作，全部都有詳細(xì)指引，執(zhí)行就行了，不需要你有太多想法。據(jù)了解，某頭部房企的營銷標(biāo)準(zhǔn)化文件中，甚至連每個物料的購買鏈接都列明。

長此以往，很多基層策劃只有執(zhí)行力，其他方面的能力全面倒退。如果是新人，只有執(zhí)行沒有思考，很難得到成長。

第三，追求短平快銷售模式，策劃讓路渠道。

以前策劃地位核心還體現(xiàn)在一個方面，營銷費用大部分都掌握在策劃手里，物料等也歸策劃管，所以他們在項目上具有很大話語權(quán)。即便是小小的策劃助理，也敢跟乙方老總叫板。

誰能想到，現(xiàn)在策劃與渠道的費用配比已經(jīng)從八二分變成了三七分。相當(dāng)于一千萬的經(jīng)費，以前給渠道二百萬，現(xiàn)在漲到了七百萬。

策劃墊錢本已是常態(tài)，現(xiàn)在暖場活動費用不夠，策劃還要拉下臉面出去拉贊助。

去年某房企業(yè)主答謝活動，活動公司殺豬報價太貴，策劃為了省錢，自己操刀子把豬殺了。

很多人可能會疑惑，為什么要花這么高傭金在外部渠道上?因為推廣、活動、跨界等策劃動作是花錢行為，但效果到底怎么樣，沒人敢打包票，而渠道是效果付費，雖然貴，但是確定性更強，不成交不花錢。

推廣費被挪用，花錢的活都干不了，策劃能干嘛呢?只好做點不花錢的動作刷刷存在感了，比如做朋友圈海報刷屏。在地產(chǎn)操盤手公號中就有地產(chǎn)人留言表示，現(xiàn)在項目策劃主要工作變成了“走流程、填表、寫ppt”，推廣除了做些常規(guī)動作，基本不會有創(chuàng)新。

不過更讓地產(chǎn)策劃心酸的是，推廣費被拿去給渠道發(fā)傭金就算了，很多通過推廣渠道來的客戶也被渠道洗成了他們自己的客戶。功勞全部被渠道占了，久而久之，也沒人愿意花心思去做推廣了。

二、策劃不注重專業(yè)提升，導(dǎo)致惡性循環(huán)

房企內(nèi)部缺乏生存土壤，不注重人才能力培養(yǎng)，導(dǎo)致地產(chǎn)行業(yè)營銷水平全面倒退。但是，除了行業(yè)原因，地產(chǎn)策劃自己有沒有問題?當(dāng)然也有。

首先，時代變了，地產(chǎn)策劃沒有及時革新自己。

如今傳統(tǒng)媒體沒落，新興媒體興起，但地產(chǎn)策劃卻沒有及時革新自己，還在不斷重復(fù)過去的經(jīng)驗，效果當(dāng)然不好。

事實上，新媒體崛起這么多年，很多低成本的推廣動作都可以嘗試。比如某地產(chǎn)項目通過今日頭條、一點資訊、微博、微信公號等新媒體，輸出高質(zhì)量的地產(chǎn)內(nèi)容，一天內(nèi)就帶來了100多個來電。

其次，地產(chǎn)策劃能力過于單一

前兩天，某地產(chǎn)15強營銷學(xué)院院長告訴明源君，他們公司整個營銷體系三四線千人，找不到幾個好的項目主策。

主要體現(xiàn)在缺乏操盤策略，沒有全局統(tǒng)籌思維，只看得到自己眼前的一畝三分田，能力都非常單一，根本不敢把項目操盤策略交給他們。

可能有人會說，這不怪策劃，公司不給空間發(fā)揮，不注重培養(yǎng)，策劃怎么提升自己呢?

但事實上，除了推廣線，銷售線、渠道線，地產(chǎn)策劃是否有主動去學(xué)習(xí)提升?是否思考過如何把推廣和拓客打通等等。

有營銷總表示，地產(chǎn)策劃自己要爭氣，地產(chǎn)策劃很多工作渠道是不可能取代的。但地產(chǎn)策劃越是安于現(xiàn)狀，獲客能力越差，就會被公司認(rèn)為越不重要，對策劃投入的資源越少，導(dǎo)致策劃的生存空間就越來越窄，最終形成了一種惡性循環(huán)。

地產(chǎn)營銷最終要回歸本質(zhì)

優(yōu)秀策劃依然搶手

地產(chǎn)策劃真的沒有未來了嗎?當(dāng)然不是，地產(chǎn)策劃未來還會是營銷中的核心崗位，為什么這么說?

一、開發(fā)商利潤比紙薄，去渠道化是必然趨勢，營銷終將回歸本質(zhì)

現(xiàn)在地產(chǎn)行業(yè)最大的痛點是什么?利潤比紙薄。

據(jù)小編了解，某頭部房企當(dāng)前的利潤結(jié)構(gòu)是442，40%項目虧損，40%項目營收平衡，20%項目是微利。

而這個時候，外部渠道的傭金卻越收越高。某重慶房企營銷總告訴我們，現(xiàn)在分銷的傭金點數(shù)幾乎達到了2.5～3個點，在競爭激烈的北京市場，渠道傭金甚至高達10個點，單個客戶成交成本翻了兩三倍都不止。

在高傭金的誘惑下，案場還產(chǎn)生了嚴(yán)重腐敗，不少渠道分銷賄賂案場人員給他們導(dǎo)客，把自然來訪變成渠道來訪，渠道賺100，返點50給營銷團隊，最后甚至出現(xiàn)了項目傭金比項目利潤還高的奇葩現(xiàn)象。

這樣還會導(dǎo)致一個后果，營銷團隊不思進取。中國男足為什么爛泥扶不上壁?因為他只要花50分的努力就能拿到5000萬，干嘛要努力踢到90分?營銷管理團隊用分銷不但能完成任務(wù)，還可以賺得更多，試問還有什么動力去提升自己的專業(yè)能力?

前兩天，很多地產(chǎn)人聲討貝殼等渠道公司，貝殼董事長左暉也在朋友圈里發(fā)長文回應(yīng)，他指出，渠道其實就是地產(chǎn)行業(yè)的夜壺，市場不好的時候拿出來用一下，市場一變好就收回去了。

現(xiàn)在，很多房企都意識到過度依賴渠道分銷帶來的各種惡果。他們正在反思，甚至有房企在內(nèi)部明確提出了“去分銷化”戰(zhàn)略，未來將進一步提升自銷成交占比。

房企要擺脫渠道分銷，提高自銷成交占比，一般有兩個方向：一是自建渠道團隊，增強自身獲客能力;二是讓營銷回歸本質(zhì)，重視策劃，重視對項目價值的梳理和提升，重視對營銷團隊的賦能和培養(yǎng)。

二、地產(chǎn)進入存量時代，中周轉(zhuǎn)或慢周轉(zhuǎn)模式將成為主流，這個時候需要大量的優(yōu)秀策劃人才

策劃地位下降，主要是由高周轉(zhuǎn)造成，高周轉(zhuǎn)背后的邏輯是遇到了大牛市，但現(xiàn)在行情轉(zhuǎn)冷，高周轉(zhuǎn)的邏輯慢慢就要改變了。

小編很早就講過，高周轉(zhuǎn)的黃金時代已經(jīng)結(jié)束了，未來將進入中周轉(zhuǎn)或慢周轉(zhuǎn)時代。現(xiàn)在房企都在布局消費升級，比如文旅、產(chǎn)業(yè)、商業(yè)、大健康等等。而這些慢周轉(zhuǎn)行業(yè)都需要大量的優(yōu)秀策劃人才。

比如阿那亞、聚龍小鎮(zhèn)等文旅大盤，不需要啟動渠道分銷，只需要把產(chǎn)品、服務(wù)、社群做好，通過老帶新就能清盤。他們最需要的不是渠道人員，而是懂客戶、懂生活、懂社群的優(yōu)秀策劃人員。

崗位需求變了

具備這些能力的策劃最吃香

很多人可能會說，你說得挺好聽，但擺在眼前的事實就是地產(chǎn)策劃被邊緣化，簡單粗暴成了主流，策劃越來越?jīng)]有存在感。

凡事有利有弊。當(dāng)一個行業(yè)整體轉(zhuǎn)向的時候，都會帶來一大批的機會。在地產(chǎn)行業(yè)進入下半場后，具備這四種能力的策劃人將有很大的發(fā)展空間。

一、營銷能力前移，懂產(chǎn)品很重要

對于營銷而言，前策能力會越來越重要。因為只要前端把控好了，后端的推廣、銷售這些技術(shù)問題就不成問題。

現(xiàn)在很多項目為什么被渠道分銷綁架?因為產(chǎn)品同質(zhì)化太嚴(yán)重了，客戶就這么多，大家都在搶，到最后只能打價格戰(zhàn)，靠分銷帶客。但我們也常?？吹揭恍┊a(chǎn)品真正做出差異化的產(chǎn)品，依然不愁賣。

所以前端研究客戶需求、做好項目定位會變得越來越重要。

這就要求地產(chǎn)策劃人需要具備很強的大數(shù)據(jù)分析以及客戶研究能力。這樣才能更全面、精準(zhǔn)把握住客戶的需求，做好產(chǎn)品定位。

二、花小錢辦大事的能力

限價背景下，房企利潤微薄，你在營銷費用把控上能否做到極致?能不能做到花小錢辦大事?

某營銷總告訴小編，他以前做策劃的時候，就因為營銷費用控制得好，順利從策劃轉(zhuǎn)崗成了營銷負(fù)責(zé)人。

三、打通銷售和渠道，具備跨專業(yè)能力

現(xiàn)在房企想“去分銷，提自拓”，那策劃在獲客上能做些什么?

策劃人專業(yè)知識的橫向拓寬，變得前所未有的重要。雖然縱向的深入不能說沒有意義，但是邊際效用是遞減的了。策劃人要得到更快的發(fā)展，必須要重視自己在橫向領(lǐng)域的拓寬，也就是具備跨專業(yè)的能力。比如學(xué)習(xí)銷售和渠道。

如果你懂銷售，懂策劃推廣，又懂渠道管理，那么你就更容易有全局思維，考慮問題會從整個項目出發(fā)，而不是只盯著自己眼前的工作。

某營銷總告訴小編，他是策劃出身，雖然沒有干過銷售，但他從入行到現(xiàn)在一直保持著一個好習(xí)慣，只要沒事就泡在案場聽銷售談客戶。從沙盤開始聽，邊聽邊觀察客戶，看他聽到哪里會微笑，聽到哪里會感興趣發(fā)問，通過旁聽銷售談客，加上數(shù)據(jù)分析，他對項目客戶群體分析非常透徹，客戶從哪里來，對什么感興趣，項目有哪些不足，他都一清二楚。

這樣一來，他做任何動作，都不會脫離銷售脫離客戶，也更容易打動客戶。

某50強集團營銷總告訴明源君，他們在選擇營銷負(fù)責(zé)人有一個要求：不管你擅長哪一塊工作，前提是不能有任何短板，除了自己擅長的領(lǐng)域，其他專業(yè)也都要懂。(來源：明源地產(chǎn)研究院)

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