從8月17日起,德邦快遞就一直處在“危機(jī)——危機(jī)公關(guān)——危機(jī)”的惡性循環(huán)中。8月21日,德邦再曝工作失誤時(shí),不少媒體發(fā)文“又是德邦”,網(wǎng)友們也表示耐心急速降低,希望德邦快遞能盡快對(duì)此事給與回應(yīng)。以下為近期德邦危機(jī)時(shí)間軸,不了解事情原委的小伙伴可以迅速了解下。
德邦危機(jī)時(shí)間軸
1、8月17日傍晚,遼寧一位網(wǎng)友李女士在微博發(fā)文投訴德邦快遞:自己畢業(yè)將打包的27公斤行李通過德邦快遞寄往湖南長沙,最后卻發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)在了舊衣回收廠,且該包裹已被“當(dāng)做垃圾”分解,按照其說法,這些“總價(jià)值15萬”的物品最終只能按保價(jià)賠付300元。
2、8月21日,涉事的德邦快遞再曝因工作失誤,將裝有畢業(yè)證書、學(xué)位證書的包裹誤送后丟失。據(jù)當(dāng)事人反映,此事發(fā)生在今年3月,時(shí)隔近5個(gè)月,趙先生對(duì)荔枝新聞表示,行李箱內(nèi)物品價(jià)值上萬,而德邦快遞方面向其表示只能賠償1088元(含278元快遞費(fèi))。
3、央視財(cái)經(jīng)報(bào)道,今年7月,南京的劉女士收到了一份“99元貨到付款”包裹。付錢后,她發(fā)現(xiàn),包裹里的東西竟是一個(gè)看上去僅有幾元錢的劣質(zhì)燈,令她驚訝的是,她不僅沒有下過單,且包裹上的個(gè)人信息完全和她本人相符。
南京警方一查,竟然牽出了德邦快遞多名員工大肆竊取用戶信息,并勾結(jié)電商公司老板,全國撒網(wǎng)進(jìn)行“99元貨到付款”精準(zhǔn)詐騙的黑幕…
德邦為何頻頻出錯(cuò)?今天我們從危機(jī)公關(guān)的維度去帶著大家思考
新媒體語境下的危機(jī)公關(guān)
一、危機(jī)公關(guān)是什么?
由于企業(yè)的管理不善、同行競(jìng)爭(zhēng)甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響,而給企業(yè)或品牌帶來危機(jī),企業(yè)針對(duì)危機(jī)所采取的一系列自救行動(dòng),包括消除影響、恢復(fù)形象,就是危機(jī)公關(guān)。
近期典型的危機(jī)公關(guān)有:杜蕾斯就“419不眠夜”道歉、四川廣播電視臺(tái)就暗訪不當(dāng)畫面致歉、不尊重中國主權(quán)的品牌發(fā)聲明力圖挽回形象、涂磊就飛機(jī)上“不雅行為”發(fā)微博表示歉意和感謝等。
二、危機(jī)公關(guān)的特點(diǎn)
1. 緊迫性
新媒體環(huán)境下,信息的傳播速度大大提升,任何進(jìn)入傳播渠道的信息都被卷入了實(shí)時(shí)傳送的通道,在各個(gè)傳播路徑上發(fā)酵爆發(fā)。實(shí)時(shí)傳播雖然大大提升了信息傳遞的速度,但也給企業(yè)戴上了“緊箍咒”,提醒他們不能輕易出錯(cuò),否則極有可能在幾分鐘內(nèi)形象全無。在這種情況下,危機(jī)主體必須提高盡快啟動(dòng)危機(jī)應(yīng)對(duì)程序,盡可能在最短時(shí)間內(nèi)對(duì)事件和輿情作出回應(yīng)。
2. 聚焦性
新媒體語境下,全世界的網(wǎng)民都能夠基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行信息的分享傳遞,而負(fù)面信息的傳播速度又總是遠(yuǎn)超于普通事件,因此一旦某個(gè)企業(yè)爆出了負(fù)面信息,那么該負(fù)面信息的傳播將會(huì)迅速打破時(shí)空束縛,借助社交網(wǎng)絡(luò)形成具有廣泛聚合性的輿論場(chǎng),從而進(jìn)一步擴(kuò)大危機(jī)事件信息的傳播范圍。在輿論的聚焦和熱議中,危機(jī)主體還將面臨著難以想象的次生“災(zāi)難”,如若不能及時(shí)疏導(dǎo)危機(jī)、挽回局面,將對(duì)自身造成不可估量的損失。
3. 危害性
“情緒在先,理性在后”的后真相時(shí)代,任何一點(diǎn)小事都會(huì)被無限放大。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的“眾聲喧嘩”、意見領(lǐng)袖的輿論引導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)水軍的潛藏和爆發(fā)都是進(jìn)一步引爆危機(jī)的“燃點(diǎn)”,而一旦危機(jī)被引燃,則會(huì)借助錯(cuò)綜相連的社交網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)結(jié)構(gòu)對(duì)危機(jī)主體產(chǎn)生方方面面的影響,不僅危機(jī)主體遭遇危機(jī),與之相關(guān)的一切都將進(jìn)入這場(chǎng)危機(jī)風(fēng)暴中,難以脫逃。
三、危機(jī)公關(guān)的“5S”原則
危機(jī)公關(guān)5S原則,是指危機(jī)發(fā)生后為解決危機(jī)所采用的原則,由中國關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)公司董事長游昌喬所創(chuàng)導(dǎo)。在新媒體環(huán)境下,5S依舊適用于對(duì)危機(jī)公關(guān)表現(xiàn)的分析和意見的提出。
1.承擔(dān)責(zé)任原則(shoulder the matter)
承擔(dān)責(zé)任原則是指危機(jī)主體要勇于主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任,以良好的態(tài)度和實(shí)際行動(dòng)彌補(bǔ)當(dāng)前的局面。哪怕自身在此次危機(jī)中的責(zé)任較小,也要主動(dòng)坦白,才能收獲公眾信任和尊重。在近幾次的快遞風(fēng)波中,德邦快遞雖也在媒體曝光事件后發(fā)布了相關(guān)的聲明,但其道歉的方式總給人一種敷衍了事的觀感。在就“女子15萬包裹被銷毀”一事的聲明中,德邦對(duì)自身的檢討只有寥寥數(shù)字,卻對(duì)女子的問題揪住不放,這讓很多網(wǎng)友十分憤怒,認(rèn)為其“污名化受害者”、“刻意扭轉(zhuǎn)輿論方向”,進(jìn)而表示“難以接受這樣的道歉”。
2.真誠溝通原則(sincerity)
真誠溝通原則是指社會(huì)組織處理危機(jī)時(shí),要做到誠懇,誠意,誠實(shí)。眾所周知,溝通是打通危機(jī)主體與媒體、公眾的重要橋梁,無論是在危機(jī)的潛伏期、爆發(fā)期、擴(kuò)散期還是消解期,有效的溝通都十分必要。在這幾起快遞風(fēng)波中,德邦一直都以被動(dòng)的姿態(tài)在被涉事方、媒體和公眾推進(jìn),沒能掌握主動(dòng)溝通的制高點(diǎn)。在德邦要求“價(jià)值15萬包裹被銷毀”的女子列出清單后,女子發(fā)微博表示“在得到正面態(tài)度之前,我不會(huì)公布清單,因?yàn)槲也⒉幌M腥藢?lsquo;價(jià)值本身是否得當(dāng)’作為下一步的攪混水方向”,足以看出德邦溝通技巧的拙劣和尷尬。
3.速度第一原則(speed)
速度第一原則是指組織必須快速反應(yīng),果決行動(dòng),積極與媒體和公眾進(jìn)行溝通,危機(jī)發(fā)生后,盡可能的把握主動(dòng)權(quán),控制事態(tài)發(fā)展,使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延。德邦的近幾次危機(jī)皆是在事情被當(dāng)事人在微博或媒體上曝光后才積極處理,8月21日曝光的“畢業(yè)證書、學(xué)位證書”丟失事件更是發(fā)生在今年三月,至今足有5月之久,德邦在5個(gè)月內(nèi)尚未當(dāng)事人一個(gè)滿意的回應(yīng),其公關(guān)之失職由此可見。
4.系統(tǒng)運(yùn)行原則(system)
系統(tǒng)運(yùn)行原則是指在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)行,一方面是指各部門之間要統(tǒng)一口徑,絕不顧此失彼;另一方面是指前后信息要保持一致性和連貫性。據(jù)當(dāng)事人反映,在沒有訴諸媒體之前,德邦快遞對(duì)自己的事件并沒有積極回應(yīng),態(tài)度較差,這與訴諸媒體之后的積極應(yīng)對(duì)形成了鮮明的反差,讓人不悅;其次,就在丟件事件發(fā)生的同時(shí),德邦又被爆出竊取顧客信息實(shí)行網(wǎng)絡(luò)詐騙,進(jìn)一步惡化了德邦在人們心中的形象。
5.權(quán)威證實(shí)原則(standard)
權(quán)威證實(shí)是在指危機(jī)發(fā)生后,社會(huì)組織應(yīng)當(dāng)請(qǐng)?jiān)诠娭杏袡?quán)威的第三者出面,使公眾解除對(duì)自己的警戒心理,重獲信任。德邦近幾次事件發(fā)生后,并沒有主動(dòng)聯(lián)絡(luò)媒體或是相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu),反而是被迫向媒體交代自己的聲明,失去了本來可以拿到的主動(dòng)權(quán);而在與媒體的聯(lián)絡(luò)和聲明的發(fā)布中,德邦的表現(xiàn)也不盡如人意,反而進(jìn)一步激怒了當(dāng)事人和網(wǎng)友,成為了眾矢之的。很多網(wǎng)友忍不住吐槽“德邦的危機(jī)公關(guān)也太失敗了”。(來源于任意門團(tuán)隊(duì))
相關(guān)關(guān)鍵詞: 危機(jī)公關(guān)5s原則 德邦快遞