長久以來，我們對“文案策劃”這四個字都有著極大的誤解。

因?yàn)?，文案和策劃是完全兩個不同的分工。

在廣告營銷學(xué)中，“文案”與“策劃”雖然有一定聯(lián)系，但是卻是迥然不同的專業(yè)分工和職能崗位。

文案就是copy writer，從事文字創(chuàng)意，包括撰寫SLOGAN廣告語、宣傳軟文、企業(yè)通稿、海報文案、視頻腳本、品牌賣點(diǎn)提煉、品牌故事、商品介紹或者公眾號的文章等。

而策劃是偏重市場，基于全局進(jìn)行推廣，幫助品牌制定營銷策略、品牌策略、推廣策略、資源整合等工作，具體可涉及到活動物料、地推方案、營銷方案、活動跟進(jìn)、活動對接等繁瑣工作，還需要對品牌的營銷狀況進(jìn)行分析總結(jié)，指出問題，制定改善方案，并提煉核心概念為傳播和推廣指出方向。

除了內(nèi)容分工不同外，兩者的區(qū)別還表現(xiàn)在其它方面。

面向受眾：文案是寫給消費(fèi)者和用戶看的;策劃是寫給企業(yè)內(nèi)部人士看的，特別是企業(yè)高層。

辦公工具：文案的主要辦公工具是WORD;策劃的主要辦公工具是PPT。

語言風(fēng)格:策劃方案是商業(yè)語言，抽象宏大，里面充斥著各種行業(yè)術(shù)語、技術(shù)用語，使命、愿景、戰(zhàn)略目標(biāo)等;而文案則是消費(fèi)者用語，力求簡潔，有格調(diào)，直接明了，拒絕假大空。

思維方式：策劃是綜合分析商業(yè)現(xiàn)象，然后歸納核心策略，提煉推廣概念;文案是將濃縮的品牌策略進(jìn)行創(chuàng)造性地文字演繹，吸引消費(fèi)者。

兩個明顯不同的職能崗位，只不過由于我國早期的廣告行業(yè)發(fā)展不夠成熟，公司體量小，人員素質(zhì)也參差不齊，缺乏專業(yè)分工，再加上策劃人員大都具備一定的文案水平，所以一些中小企業(yè)的企劃部或營銷部為節(jié)約開支，常常讓單人承擔(dān)多種職能，從而形成了所謂的“文案策劃”崗位，既要策劃營銷活動，又要撰寫廣告文案。

這也造成了大部分文案策劃從業(yè)人員要么文案水平好，但活動策劃能力低下，要么活動策劃能力優(yōu)秀，但文案不行，要么兩大業(yè)務(wù)能力都只達(dá)到及格的地步。

雖然不合理，但“存在”也意味著某種程度上的合理。

文案是品牌策劃和運(yùn)營方案的文字表現(xiàn)形式，而好的策劃方案也跟文案水平掛鉤，確實(shí)有一定的職能關(guān)聯(lián)。所以，雖然大型公司中，對于文案、策劃、新媒體運(yùn)營都有著明確的分工，但對于中小型公司這三個分工依舊是由所謂的“文案策劃”一人所扛起。

因此我們今天就有必要來分別探討下，中小企業(yè)中的“文案”和“策劃”工作有哪些需要注意的要點(diǎn)。

一、文案工作的要點(diǎn)

1、文案不等于編輯

文案，應(yīng)該是策略的創(chuàng)造性表達(dá)。

文案在造詞遣句上的苛刻程度要比編輯還甚，精準(zhǔn)，并有創(chuàng)意，讓產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)直達(dá)用戶心靈，這才是文案的作用。而大多數(shù)文案局限于策略的直接表達(dá)，于是誕生無數(shù)爛廣告。

比如某品牌想要傳遞年輕就該出發(fā)的精神，作為編輯可能會寫出：因?yàn)槟贻p，所以出發(fā)。但作為優(yōu)秀文案，可能會寫出：在自己的房間里，怎么可能思考人生嘛。

優(yōu)秀的文案一定有優(yōu)秀的策劃方案指引，同時又能對其策略進(jìn)行創(chuàng)造性的修飾和加工，要用小細(xì)節(jié)表達(dá)高性能、好品質(zhì)，用小故事傳遞寬泛抽象的大情感，用小案例去呈現(xiàn)高大偉岸的品牌精神等。還要注意文案形式和品牌調(diào)性的一致，避免風(fēng)格不對調(diào)的問題。比如策劃方案定了一個精煉穩(wěn)重的文風(fēng)，可文案出來時卻是調(diào)皮嘩眾的文風(fēng)，這樣極易讓品牌陷入難堪的情景。

2、文案不一定要借勢、追熱點(diǎn)

大品牌、大公司在蹭熱點(diǎn)、借勢營銷上下大力氣無可厚非，但我們今天討論的是中小企業(yè)的文案工作。

首先，對于營銷投入低、公眾號微博粉絲基數(shù)少的品牌，盲目借勢追熱點(diǎn)不僅浪費(fèi)設(shè)計(jì)人員和文案人員的時間，也浪費(fèi)了品牌資源，曝光率低下，難以引起關(guān)注，亦沒有共鳴，只會造成信息干擾和資源垃圾。

其次，并不是每個公司都像杜蕾斯背后擁有一支強(qiáng)大的品牌文案團(tuán)隊(duì)? 多數(shù)中小品牌或許只有一個文案甚至還要兼職策劃+新媒體+設(shè)計(jì)，所以我們?nèi)绾慰燎笏麄冏龀龅欠逶鞓O的品牌文案呢?再者，大品牌的借勢難道就不會翻車?或者中小品牌的亂蹭熱點(diǎn)出錯了又如何補(bǔ)救?

最后，是一個艾賓浩斯遺忘曲線的問題，經(jīng)過轟轟烈烈的借勢潮之后，一切都會煙消云散，消費(fèi)者對品牌淡漠如初。那些注重技巧博人眼球的文案能做到的也就是一時吸引大家的關(guān)注，熱度過去還要想下一波怎么做。

所以，中小企業(yè)的文案工作還是應(yīng)該將有限的精力和資源合理分配，拋棄無意義的營銷方式，精耕于某一塊，時間長了總會出成績。

3、文案走心才是王道

“共情”是如今廣告營銷行業(yè)都在強(qiáng)調(diào)的熱詞，所謂“共情”通俗地解釋來說就是“走心”。一個好的文案不需要華麗的辭藻，復(fù)雜的句式;但一個好的文案一定可以把大眾的內(nèi)心聲音給挖掘出來。

不走心，不攻心，就別指望有說服力，有銷售力。

文案不是憑空而來的，多觀察生活以及消費(fèi)者的心理，才能找到核心的痛點(diǎn)和利益需求，這才是是好文案的前提。通過文案和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，從而達(dá)成某種共識或者引導(dǎo)，才能達(dá)成廣告的帶貨目的。

4、賣點(diǎn)提煉是前提

提煉賣點(diǎn)是寫出好文案的前提，連產(chǎn)品賣點(diǎn)都不知道，就不能觸動消費(fèi)者，更別提產(chǎn)生消費(fèi)行為，畢竟，所有的文案都是為賣貨所服務(wù)的。

在寫文案前不妨思考以下邏輯，消費(fèi)者買的是產(chǎn)品，他為什么要買這個產(chǎn)品?產(chǎn)品對用戶有什么用?有什么具體好處?他準(zhǔn)備自己用還是會推薦朋友用?他打算怎么用?他準(zhǔn)備用在哪里?

總結(jié)起來有五大法則：確有其能(用處)、確有其市(市場)、確有其需(需求)、確有其特(特別)、確有其途(途徑)。

好的核心賣點(diǎn)是能夠找到其“廉價”的快速傳播通路的，產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，若能讓消費(fèi)者顯示自己的“見多識廣”、“勝人一籌”等優(yōu)越感而主動傳播，將是極佳的意境。

找到一個好的賣點(diǎn)或定位后，接下來你需要做的就是讓大家認(rèn)同這個定位并不斷的強(qiáng)化強(qiáng)化再強(qiáng)化這一定位。有個著名理論是：一個概念重復(fù)七次就會被大家記住。所以，其實(shí)很多文案的成功模式往往都是簡單粗暴的。比如：恒源祥，羊羊羊。在洗腦式的重復(fù)傳播下，消費(fèi)者能被動地記住，但這樣往往需要大規(guī)模的投入，對于中小品牌來說，要做到認(rèn)同，講好品牌故事至關(guān)重要。

畢竟好的品牌故事吸引力非常大，不僅能引發(fā)共鳴，也能讓更多人認(rèn)可品牌所表達(dá)的，所生產(chǎn)的。

5、精準(zhǔn)之前，先看用戶

我們所提煉出的文案，一定要利于傳播，利于目標(biāo)消費(fèi)者接受，能打動他們，最關(guān)鍵的是把產(chǎn)品優(yōu)勢傳達(dá)給消費(fèi)者。在這個過程中，“精準(zhǔn)營銷”很重要，在精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)，是精準(zhǔn)的認(rèn)識消費(fèi)者。

大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司在產(chǎn)品策劃前，都會進(jìn)行“用戶畫像”的制定，獲取用戶的專業(yè)背景、文化程度、知識獲取習(xí)慣、興趣偏好、特長等于用戶需求趨向相關(guān)的信息，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行模型化，為用戶制特定標(biāo)簽。這樣的好處在于，通過對用戶資料的分類、歸納、比較，能多維度的形成不同特征用戶群，分辨核心用戶、忠實(shí)用戶、普通用戶、潛在用戶，并進(jìn)行分級管理。

有了用戶畫像后，我們的文案就需要對應(yīng)不同群體施行對應(yīng)的文字輸出策略，以消費(fèi)者關(guān)注的角度去體現(xiàn)產(chǎn)品的競爭力，不僅是說服消費(fèi)者，還是促進(jìn)傳播的一個過程，并基于消費(fèi)者的反饋，及時調(diào)整文案及其策略。

二、策劃工作的要點(diǎn)

1、需求分析是前提

不同的企業(yè)在進(jìn)行活動策劃時需求不一樣，有的是希望提高品牌知名度，有的是為了促銷，有的則是擴(kuò)展市場并推出新品，有些企業(yè)則是通過宣傳活動應(yīng)對企業(yè)危機(jī)。不同的企業(yè)，訴求不一樣，活動方案的策略也就不一樣，所以分析和明確企業(yè)目標(biāo)是前提，在策劃和實(shí)施活動中，都以目標(biāo)為基礎(chǔ)來開展，確?；顒舆_(dá)到預(yù)期效果。

2、活動內(nèi)容是關(guān)鍵

為了更好的開展活動，好的噱頭和標(biāo)題口號、預(yù)熱宣傳、獎品機(jī)制、活動亮點(diǎn)、制造熱點(diǎn)話題等都必不可少。

首先活動標(biāo)題要新穎有創(chuàng)意，契合活動主題內(nèi)容，是引流的關(guān)鍵。具備吸引眼球的能力，要有號召性，才能作為敲門磚。在活動內(nèi)容方面，要避開低俗和爭議性的內(nèi)容，避免產(chǎn)品品牌公關(guān)危機(jī)，以及活動實(shí)施效果不順利，如何彌補(bǔ)挽救，特別是遇到不可抗力的經(jīng)濟(jì)情況，要有備選方案可以救場。

3、按部就班的執(zhí)行是成功的保證

成功的活動，30%靠方案，70%靠執(zhí)行。所以實(shí)際執(zhí)行方案中，要按部就班、有條不紊的落實(shí)方案步驟和過程。營銷活動中，也要及時監(jiān)控各項(xiàng)數(shù)據(jù)和實(shí)際效果，并及時跟進(jìn)和改善。一場好的活動，總結(jié)出需要改進(jìn)的問題，才能幫助品牌的策劃能力不斷提高。

策劃基于宏觀，文案基于微觀。在我們實(shí)際文案策劃的工作中，要正視兩者的區(qū)別，并避開誤區(qū)，不斷調(diào)整視角和眼界，方能寫出優(yōu)秀的文案，做出高明的方案。

相關(guān)關(guān)鍵詞： 文案策劃