這不是一個(gè)故意聳人聽聞的標(biāo)題。

當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的品牌格局，迎來了翻天覆地的變化。據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)本土品牌線上市場(chǎng)占有率達(dá)到72%。

要知道，在此之前，這樣的份額高地一直是海外品牌所把持。當(dāng)下中國(guó)年輕一代對(duì)國(guó)貨的接受度、喜愛度，可以說是過去幾十年來最高的。

但一個(gè)直擊靈魂的問題是：如果將本土品牌的銷售價(jià)格提到與海外品牌一致，這樣的市場(chǎng)保有率還會(huì)存在嗎?

全場(chǎng)沉默。

當(dāng)下的國(guó)貨品牌，似乎還是沒有在認(rèn)知結(jié)構(gòu)上補(bǔ)上一個(gè)關(guān)鍵的盲點(diǎn)。那就是營(yíng)造網(wǎng)紅品牌的社交紅利和性價(jià)比，根本不是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

它們最多是搶占消費(fèi)者注意力，實(shí)現(xiàn)高流量、高曝光、高轉(zhuǎn)化。但其最大的反噬就是，爆發(fā)式流量帶來的只有注意力，并沒有任何信任感。

毫不客氣地說，這只是爆品的狂歡，而非品牌的勝利。

如何讓產(chǎn)品變成品牌，如何讓品牌歷久彌新?營(yíng)銷界需要回歸品牌本身，從底層邏輯上去思考這個(gè)問題。

國(guó)貨品牌盲點(diǎn)

1.如何搶占用戶心智高地?

在此之前，品哥就曾談到，品牌營(yíng)銷的靶心是市場(chǎng)，找不到靶心所在，一切營(yíng)銷都是盲射。

問題在于，消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不斷迭代。它就像一個(gè)移動(dòng)靶位，品牌的營(yíng)銷節(jié)奏快半拍、慢半拍都不行。

1955年的美國(guó)，廣告大師奧格威表示，速賣、強(qiáng)賣的廣告形式已成為過去。 但在20世紀(jì)80年 代的中國(guó)，很多企業(yè)卻依舊能靠這種廣告大賺一筆。

這就是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的“靶心”移動(dòng)稍有滯后。

就算是進(jìn)入21世紀(jì)的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，速賣、強(qiáng)賣的廣告形式在國(guó)內(nèi)都尤為流行。比如“羊羊羊，恒源祥”“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”等廣告語。

這其實(shí)并沒有錯(cuò)?；谧畋举|(zhì)的交易場(chǎng)景，消費(fèi)行為模型遵循AIDMA法則，即引起注意——產(chǎn)生興趣——喚醒欲望——留下記憶——行動(dòng)購買。

所以，當(dāng)時(shí)的廣告最重要的目的是讓消費(fèi)者快速記住品牌。以便于，當(dāng)消費(fèi)者有相應(yīng)需求時(shí)，能夠想到這個(gè)品牌并購買。

但20年后，同行業(yè)的相似品牌越發(fā)增多，消費(fèi)者在記住你的同時(shí)，也能夠記住你的競(jìng)品。

就以當(dāng)下火熱的年輕酒飲為例，江小白、觀云、開山、光良、梁大俠、三兩酒……他們?cè)缫褲B透到年輕人的品牌心智當(dāng)中。

到最后，他們只能比拼更為差異的東西：包裝好不好看、性價(jià)比高不高、熱搜熱榜占有是否持續(xù)。以至于，電商領(lǐng)域頻發(fā)雙11、618等造節(jié)搭著促銷的活動(dòng)，整個(gè)品牌營(yíng)銷領(lǐng)域陷入內(nèi)卷。

這就產(chǎn)生了一個(gè)新的問題。當(dāng)同行業(yè)的品牌都滲透到消費(fèi)者心智之后，你該怎么辦?最終比拼的其實(shí)不只是你是否占領(lǐng)了用戶的心智，而是你是否搶占到了用戶心智的高地。

很顯然，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌其實(shí)并沒有看透這一點(diǎn)。

新營(yíng)銷出路

2.場(chǎng)景溝通影響消費(fèi)決策

滲透心智，讓消費(fèi)者記住你，目前市面上慣用的套路是用黑客增長(zhǎng)模型制造爆品，快速成為品類第一。

但正如本文開頭所說，這最多只能算爆品的狂歡，并非品牌勝利。所以，我們也不難發(fā)現(xiàn)，一款爆品火了幾個(gè)月后，團(tuán)隊(duì)會(huì)用同樣的方式打造另一個(gè)爆品，但始終無法持久。

簡(jiǎn)單的復(fù)制，并不是長(zhǎng)期可持續(xù)的商業(yè)。要知道，雅詩蘭黛小棕瓶最早是1982年推出的，但直到如今它依舊能夠?qū)崿F(xiàn)高溢價(jià)的火熱銷售。

中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)，亟待像小棕瓶一樣，努力讓產(chǎn)品成為品牌，搶占用戶的心智高地。

國(guó)內(nèi)品牌小有成就的應(yīng)當(dāng)是王老吉、紅牛。大家會(huì)在特定的場(chǎng)景中想到這些品牌，就像長(zhǎng)途駕車來罐紅牛，夏天吃火鍋就喝聽王老吉。

這些品牌在消費(fèi)者心中的位置，可能就不只是記住而已，而是多了幾分情感色彩，甚至喜歡上這個(gè)品牌。

由記住到喜歡，是搶占心智高地的關(guān)鍵。

這其實(shí)也是全行業(yè)品牌營(yíng)銷共同的轉(zhuǎn)變方向。就像蜜雪冰城、鴻星爾克等品牌的崛起一樣，新一代消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)購，其實(shí)取決于品牌自身的態(tài)度表達(dá)和個(gè)性是否引發(fā)消費(fèi)者共鳴。

屆此，品牌營(yíng)銷也已經(jīng)由注意力占有型，向情感傳遞和意義傳播型轉(zhuǎn)變。而實(shí)現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)變，線下的商業(yè)場(chǎng)景似乎不可或缺。

2012年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以來，智能手機(jī)屏幕快速成為了品牌投放的主要場(chǎng)景。但大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌無論多軟性的廣告，都會(huì)引發(fā)消費(fèi)者反感，亦會(huì)被快速滑過。

買會(huì)員屏蔽廣告，甚至一度成為APP們的賺錢模式。

線下的通勤、辦公場(chǎng)景稍微能引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注，可惜行色匆匆只能留下短暫的品牌印象。

相反的是，像萬達(dá)廣場(chǎng)這樣的線下消費(fèi)場(chǎng)景，可能會(huì)給品牌帶來不一樣的傳播效果。

畢竟，人們是抱著消費(fèi)的心態(tài)走進(jìn)商場(chǎng)，不僅停留時(shí)間長(zhǎng)、互動(dòng)幾率大，他們還對(duì)于品牌形形色色的廣告給予開放心態(tài)。

這樣的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變邏輯正在變成主流。

比如，經(jīng)營(yíng)著中國(guó)規(guī)模最大商業(yè)實(shí)景資源的萬達(dá)傳媒，就開始在傳統(tǒng)的營(yíng)銷賦能中重新審視。

3.品牌增長(zhǎng)黑客

請(qǐng)重新分配你的營(yíng)銷預(yù)算

不久前，萬達(dá)傳媒將品牌主張升級(jí)為“商業(yè)的力量，品牌的高地”。這個(gè)營(yíng)銷服務(wù)商拋出了兩個(gè)問題：

如何融合場(chǎng)景與內(nèi)容、線上與線下，賦予品牌更豐富的內(nèi)涵、體驗(yàn)及轉(zhuǎn)化?如何讓產(chǎn)品成為品牌，讓品牌歷久彌新?

當(dāng)然，這也是所有品牌自身所面臨的問題。

這幾年，中國(guó)營(yíng)銷界其實(shí)高度一致地堅(jiān)信了兩個(gè)觀點(diǎn)：

第一是著名的廣告大師約翰•沃納梅克所言：我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉了,但我不知道是哪一半。

第二是《流量池》中的一句話：能轉(zhuǎn)化就轉(zhuǎn)化，能品效合一就一定不要品牌務(wù)虛。

以至于，新興消費(fèi)品牌的崛起，大多是通過互聯(lián)網(wǎng)廣告導(dǎo)入流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化。而線上社區(qū)，就成為了品牌投放預(yù)算的傾斜之處。

結(jié)果大家是看得見的，一味追求轉(zhuǎn)化的效果廣告，其實(shí)你打造的就是爆品而非品牌。

但其實(shí)，真正的經(jīng)典品牌的營(yíng)銷投放上，卻是高度一致地偏向不追求及時(shí)轉(zhuǎn)化的品牌廣告。以歐萊雅為例，2013年以來，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)戶外廣告、平面廣告投放量一直保持行業(yè)前列，巔峰期曾接近行業(yè)總占比30%。

寶潔亦是如此，在戶外廣告等渠道的投放量常年保持行業(yè)前三。

AsiaPoster公司CEO史沫伍德就曾說:“戶外廣告才是真正的大眾傳媒。”擺在這些大牌面前的問題，只是考慮具體選擇怎樣的渠道罷了。

一汽大眾旗下SUV探岳車系，就在前年打造了一場(chǎng)經(jīng)典的商業(yè)場(chǎng)景營(yíng)銷活動(dòng)。

整個(gè)活動(dòng)，一汽大眾探岳聯(lián)合萬達(dá)寶貝王在萬達(dá)廣場(chǎng)中庭定制了一個(gè)海洋球主題活動(dòng)場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景下，孩子在海洋球中愉快玩耍，家長(zhǎng)解放雙手之后，可以在旁邊的50㎡的展車體驗(yàn)區(qū)休息、參觀、體驗(yàn)。

這其實(shí)是眾多營(yíng)銷場(chǎng)景中鮮有的傳播土壤。孩子的游玩帶給用戶的好心情，會(huì)一定程度上轉(zhuǎn)嫁在用戶對(duì)于品牌的情感Mark上。

也就是說，品牌已然和用戶通過有溫度的情感連接，產(chǎn)生了由泛關(guān)系到強(qiáng)關(guān)系的轉(zhuǎn)變。在這種請(qǐng)況下，用戶有足夠時(shí)間和親和心態(tài)去了解產(chǎn)品，甚至為此埋單。

而從品牌方來說，當(dāng)下最需要的就是營(yíng)造氛圍，實(shí)現(xiàn)各個(gè)場(chǎng)景的品牌曝光，不斷占領(lǐng)用戶的心智高地。

最終的數(shù)據(jù)顯示，萬達(dá)傳媒整個(gè)傳播，讓均價(jià)20萬/輛的一汽大眾探岳在4大城市的現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)化率達(dá)到15%。

這樣的數(shù)據(jù)，恐怕是單純的效果廣告做不到的。

4.真正的品牌滲透

源自場(chǎng)景潛移默化地影響

最后，我想用一個(gè)電影片段結(jié)尾。

故事發(fā)生在清晨五點(diǎn)，紐約第五大道行人稀疏。一輛出租車停在了Tiffany珠寶店門口，從車上走下來了一位身著小黑裙的女士。

這位女士舉著咖啡，在Tiffany的櫥窗外吃早餐。她呆呆地望著窗里的世界，珠光寶氣、愜意高貴。她幻想著某一天，自己也能坐在里面享受輕松的早餐。

不錯(cuò)，這是1961年上映的經(jīng)典電影《蒂凡尼的早餐》。主角是美麗優(yōu)雅的女神奧黛麗•赫本，她為了進(jìn)入上流社會(huì)，在聚集了諸多著名品牌店的第五大街經(jīng)歷了種種變故。

看完她的故事，并置身櫥窗前的場(chǎng)景，那種對(duì)于美好生活的向往可謂令人感同身受。而正是那一刻，享譽(yù)世界的鉆石珠寶及腕表品牌Tiffany，成為了眾多觀眾心中代表夢(mèng)想、信仰、浪漫情調(diào)和自由精神的品牌。

至今，這個(gè)場(chǎng)景被稱為史上最成功的營(yíng)銷。

而在當(dāng)下，缺的并不是Tiffany的一面櫥窗，也不是那個(gè)歷經(jīng)變故卻向往美好的用戶，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和契合的場(chǎng)景一直都有，只是太多身陷爆款思維的品牌，假裝看不見。

跳出桎梏，讓產(chǎn)品成為品牌!

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