酒類品牌軟文營銷文案學(xué)會(huì)這四點(diǎn)套路輕松寫作

自古以來，酒就深得文人雅客乃至普通民眾的喜愛，有人用它來助興，有人用它來消愁。作為制酒歷史源遠(yuǎn)流長的國家，中國已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的酒文化。如今，隨著釀酒技術(shù)的成熟，以及人們口味的變化、飲用場景的多樣性，酒出現(xiàn)了更加細(xì)分的種類，以滿足不同消費(fèi)者的需求。

然而，在今天的酒水行業(yè)中，有限的消費(fèi)群體與不斷加入的新對手，使得品牌之間的競爭更加激烈。為打響品牌知名度、搶占一定的市場份額、提高銷售量、吸引新用戶維護(hù)老用戶、培養(yǎng)更多忠實(shí)消費(fèi)者，酒類品牌各出奇招，除了靠產(chǎn)品本身的質(zhì)量取勝，還善于運(yùn)用大量的營銷手段。其中，產(chǎn)品、品牌文案的創(chuàng)作尤為重要。

走心的品牌文案，能夠賦予產(chǎn)品/品牌特殊的情感、加深消費(fèi)者對產(chǎn)品/品牌的認(rèn)知與理解、傳遞品牌理念和產(chǎn)品訴求。不僅僅是酒類品牌，所有的品牌都應(yīng)該重視品牌文案的創(chuàng)作與傳播。今天，我就以酒類品牌為例，跟大家探討一下品牌文案撰寫方面的一些小技巧，看有哪些寫作套路是可以參考的。

一、品牌名稱嵌入法

顧名思義，就是把產(chǎn)品或品牌的名稱融入到到文案里面，成為文案的組成部分。

隨著帶有名稱的品牌文案的展露和推廣，對潛在消費(fèi)者來說，等于向TA表明了身份，直接告訴TA們“我是誰”，從而形成對產(chǎn)品的初步記憶;對其他的新老消費(fèi)者來說，名稱式品牌文案利于TA們產(chǎn)生品牌聯(lián)想，進(jìn)一步深化對品牌的認(rèn)知與記憶?？傊?，當(dāng)品牌名稱在文案中得到凸顯時(shí)，能夠帶來理想的品牌傳播效果。

因此，在不影響整個(gè)文案的基調(diào)和達(dá)意、也不顯得突兀的情況下，品牌文案的創(chuàng)作首先可以考慮品牌名稱嵌入法。但我們要明白，通過這種方式寫文案，并不意味著簡單地在某個(gè)位置放個(gè)名稱就了事，必須有它存在的邏輯。

具體來說，可以根據(jù)品牌名稱本身的名詞是否帶有延伸意義，文案的創(chuàng)作思路可分為兩種：

1、純品牌名稱

這時(shí)候，在品牌文案中出現(xiàn)的品牌名，純粹作為產(chǎn)品/品牌的名字、稱呼，僅指代這個(gè)品牌，沒有延伸出其他的含義。插入或置換品牌名，對整個(gè)文案所表達(dá)的意思不會(huì)產(chǎn)生任何影響，因此可以參考甚至套用某些好的句式，如”我是xxx，......”。

例：我是江小白，生活很簡單

江小白沿用至今的品牌文案，正如它”簡單純粹”的主張一樣，這個(gè)文案的核心思想就是“簡單”，把品牌名置于文案首句，用“我是xxx”直接表明身份，非常簡單明了，直白通俗，讓消費(fèi)者一下子就記住了這個(gè)產(chǎn)品。

2、雙關(guān)式品牌名稱

即除了代表產(chǎn)品/品牌的名字、稱呼外，其名詞本身還有另外一層意思。當(dāng)我們把具有雙關(guān)含義的品牌名放到文案里面時(shí)，一方面，產(chǎn)品/品牌得到了凸顯;另一方面，可以作為關(guān)鍵詞引導(dǎo)整個(gè)文案的情感基調(diào)，提升產(chǎn)品/品牌的精神內(nèi)涵。在創(chuàng)作過程中，著重利用品牌名另一層的含義。

例：百年人生，難得糊涂

百年糊涂酒的品牌文案，四個(gè)字的品牌名被拆解成”百年“與”糊涂“兩個(gè)部分，短短不到百年的人生，有些事情、有些時(shí)候，我們需要裝做不知道，盡管內(nèi)心都明白。適當(dāng)?shù)暮渴且环N難得的處世智慧，側(cè)面反映了糊涂酒的生活理念。

二、產(chǎn)品屬性分解法

產(chǎn)品屬性是指產(chǎn)品本身所固有的性質(zhì)，能夠與其他產(chǎn)品在不同領(lǐng)域進(jìn)行區(qū)分。產(chǎn)品常見的屬性包括：產(chǎn)地、時(shí)間、歷史、價(jià)格、顏色、型號(hào)、包裝、大小、用途、保質(zhì)期、質(zhì)地、材料、加工等。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，通過對產(chǎn)品屬性的挖掘，找到甚至人為制造具有差異性的點(diǎn)，比如新工藝、新材料、獨(dú)家傳承、獨(dú)特包裝等等。

選取最具差異化或者最有優(yōu)勢的某一個(gè)屬性，作為產(chǎn)品的核心訴求點(diǎn)，通過文字的闡述與概念的引導(dǎo)，最終形成獨(dú)特的產(chǎn)品/品牌文案，讓消費(fèi)者由低認(rèn)知模式進(jìn)入到高認(rèn)知模式，從而取得品牌的競爭優(yōu)勢。

對于酒類品牌來說，釀酒的過程本質(zhì)都是一樣的，但每個(gè)環(huán)節(jié)，都可以有一點(diǎn)差異，比如某個(gè)環(huán)節(jié)加入了新的制作工藝、材料的配比獨(dú)一無二、原料采用獨(dú)家秘方、儲(chǔ)藏的時(shí)間、窖池的大小都有所區(qū)別。而除了工序上的差異，還有某些自然形成的產(chǎn)品屬性，包括原產(chǎn)地與悠久的歷史傳承。

1、歷史

歷史是任何品牌都無法模仿的獨(dú)特優(yōu)勢，能夠經(jīng)歷漫長的時(shí)光保留至今的品牌，必然是經(jīng)過重重考驗(yàn)的，消費(fèi)者更加信賴?yán)掀放谱阋哉f明時(shí)間對一個(gè)品牌的重要性。以歷史為切入點(diǎn)，闡述品牌的繼承與發(fā)展，是文案的創(chuàng)作思路之一。

2、產(chǎn)地

對于酒類品牌來說，原產(chǎn)地也是一個(gè)可以被用于文案創(chuàng)作的好主題。

例1：借問酒家何處有，牧童遙指杏花村，汾酒名牌天下聞

杏花村酒的品牌文案。直接借用了唐代詩人杜牧的兩句詩歌作為文案。“杏花村”既是品牌名又是地名，山西汾陽杏花村是中國酒與酒文化的發(fā)祥地，悠久的歷史與獨(dú)特的地理?xiàng)l件，無疑是品質(zhì)的保證，給消費(fèi)者打上一支有效的強(qiáng)力針。

3、材料

產(chǎn)品制作所使用的材料有時(shí)能夠與其他的產(chǎn)品形成差異，比如獨(dú)家的配方、研發(fā)的新材料、加優(yōu)質(zhì)的材料等等。以材料的某個(gè)亮點(diǎn)作為入手點(diǎn)，也能寫出好的品牌文案。

4、加工

正如前面所說的，釀酒過程本質(zhì)都是一樣的，但技術(shù)在不斷進(jìn)步，每個(gè)品牌對于制作工藝的把握和研發(fā)程度是有區(qū)別的，當(dāng)你掌握了最新的或獨(dú)家的技術(shù)，加工工藝就成了自家品牌的絕佳優(yōu)勢。因此，文案可以與技術(shù)相結(jié)合，提煉并闡述工藝上的亮點(diǎn)。

三、利益訴求法

以產(chǎn)品能夠帶給消費(fèi)者怎樣的好處、滿足消費(fèi)者何種生理或心理上的需求為切入點(diǎn)，即在品牌文案中指出利益。需要深入了解并掌握產(chǎn)品的核心功能點(diǎn)，分析并提煉該功能帶給消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的好處是什么，然后用文字描述出來，形成產(chǎn)品/品牌文案，讓消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)的認(rèn)知。

比如，一款牙膏具有美白、防蛀的功能，它能給消費(fèi)者帶來的好處就是一口潔白、健康的好牙;再比如，一款手機(jī)具有無線充電的功能，那它無疑給消費(fèi)者帶來了生活上的方便。

可以說，只有好處才是消費(fèi)者真正關(guān)心的，當(dāng)品牌文案的訴求信息點(diǎn)變成消費(fèi)者的利益點(diǎn)，讓TA們盡可能多的了解并記住我們的產(chǎn)品能為他們帶來什么，才能產(chǎn)生品牌聯(lián)想，刺激消費(fèi)者的購買欲望，最終產(chǎn)生購買行為。

回到酒類品牌，作為一種比較特殊的飲品，更好喝、更順口、不上頭、不易醉、醒的快、健康等都是它能帶給消費(fèi)者的好處。選取其中最突出的利益點(diǎn)入手，能夠創(chuàng)作出引人共鳴的文案。

四、場景定位法

這里的場景，特指產(chǎn)品的使用場景。人是一種社會(huì)性動(dòng)物，需要進(jìn)行各種社會(huì)化活動(dòng)，在不同的場合與不同的人打交道，從事社會(huì)工作。而人、時(shí)間、場合這些要素能組合出若干個(gè)消費(fèi)場景和消費(fèi)用途，因此大部分的產(chǎn)品都具備場景化的特性(比如衣服，我們在正式的場合會(huì)選擇穿西裝、禮服等，而在日常休閑的時(shí)候，喜歡穿t恤、牛仔褲等;再比如，跑步時(shí)會(huì)穿運(yùn)動(dòng)鞋，在家直接穿拖鞋)。

實(shí)際上，酒是一個(gè)場景化非常重要的品類，不同的場合(婚禮、慶典、商務(wù)活動(dòng)、私人聚會(huì)等)喝不同的酒，不同的用途喝不同的酒，宴請不同的對象(朋友、愛人、上司、長輩等)也要喝不同的酒。把酒定位到具體的消費(fèi)場景中，可以精準(zhǔn)地鎖住目標(biāo)消費(fèi)群，細(xì)分目標(biāo)市場，更有針對性地進(jìn)行相關(guān)的營銷。

場景化文案的創(chuàng)作，應(yīng)該清楚地了解消費(fèi)者會(huì)使用到產(chǎn)品的場景，分析這些場景背后所包含的主要因素：場合、對象、時(shí)間、心理活動(dòng)、目的等，然后提煉出整個(gè)場景的顯著特點(diǎn)，結(jié)合品牌的定位與理念，用適合的文字進(jìn)行描述，用作文案中的場景信息，再把品牌信息融入進(jìn)去，文案就完成了。

文章寫到這里就告一段落了，雖然文中所列舉的例子都是關(guān)于酒類品牌的，但這四大類品牌文案的創(chuàng)作套路，同樣適用于其他的品牌，思路都是相通的。希望通過本文，大家可以有所收獲。

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