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軟文營銷要找到共鳴感 容易引發(fā)從眾的參與感

來源: 2020-10-27 14:47:57

 

做軟文營銷,我們主要做的事情就是打動用戶,而打動用戶有一個關(guān)鍵點就是建立“共鳴”, “共鳴型文案”就好像知己一般,自帶同理心、 容易引發(fā)從眾的參與感。

我們看過很多文案,感受到了品牌對自己的理解,說出你想說的、不敢說的、或者一直未被挖掘到的話,而這些都是站在你的視角表達了“支持”、“贊賞”、“替你出擊”、“揭露真相”,所謂“扎心文案”就是字字戳到了用戶的共鳴點。

比如Keep在2019年推出一條廣告片,以“怕就對了”為主題,每個主人公都以“我怕”開場,比如一個胖女孩在練瑜伽,不自信的表達出了這樣的文案:

我怕總被別人盯著看

但我更怕永遠做個小透明

怕就對了

跳水女孩、健身狂人、視障跑者、胖仙女、冠軍騎手……當(dāng)這些主人公陸續(xù)出場,聲音透著遲疑,隨著影片的推動(不停的閃回主人公的嘗試與失敗)。影片中的語速越來越塊、越來越有力,到最后高燃時刻,甚至不只是主人公的聲音,群聲交織在一起,配樂鼓點也達到頂峰,情緒交疊到燃點,驟然一個靜音的呼吸口后,最后亮出"不怕了,那就去尋找下一個害怕"。

“我怕”、“怕就對了”、“不怕了,那就去尋找下一個害怕”……不同身份、類似的場景、相同的句式,很多人會被不自主的對號入座,或者感同身受,這就有了共鳴。

2012年倫敦奧運會期間,李寧推出了主題廣告“中國人,讓改變發(fā)生”,同時也以不同運動員結(jié)合自身推出系列海報。

以逆境喚醒血性

我用激情

讓改變發(fā)生

張繼科

看著很燃,但是共鳴不夠,普通觀眾很難建立“感同身受”的感覺,畢竟世界冠軍是少數(shù),如何借勢奧運會的場景,又可以激發(fā)普通觀眾產(chǎn)生共鳴,才是文案創(chuàng)作需要思考之處。李寧這組創(chuàng)意中,林丹的文案就有共鳴特點:

每個人都曾輸給自己

有勇氣就能新生

我用不滅的信念與夢想

讓改變發(fā)生

我說有共鳴特點,是感覺到創(chuàng)作者在找尋和用戶之間的關(guān)聯(lián),但是文案不夠具體,“每個人都曾輸給自己”這種語言需要用戶再度解讀,直接的場景反而更容易建立連接。耐克就曾推出“活出你的偉大”主題創(chuàng)意,而系列文案中,很多都是建立在用戶共鳴上,比如:

裁判能決定你的成績

但決定不了

你的偉大

他們能質(zhì)疑你的成績

但不能質(zhì)疑

你的偉大

“裁判的不公”好像大多人的經(jīng)歷中都會遇到,從小學(xué)到中學(xué)、到大學(xué),各種活動都有共鳴點,當(dāng)然耐克一方面也是在表達當(dāng)時比賽場景,而是用一句共鳴式文案引發(fā)全民關(guān)注。

當(dāng)你去商場買衣服,售貨員一再推銷店里衣服的質(zhì)量、款式、價格,如果能從消費者角度思考,帶入自己的感受,并加以贊賞的評價,一般成交的效果會更好。日常生活中也比較常見,比如孩子從學(xué)?;貋砗懿婚_心,作為家長是該如何處理?是不管三七二十一先批評教育?還是讓孩子說清楚事實發(fā)生什么?或者是告訴孩子自己小的時候也遇到過不開心的事情,不管發(fā)生什么,爸爸媽媽都是支持你的……沒有百分百的標(biāo)準(zhǔn)答案,但是相比較來講后者會更好些,因為孩子會感受到你的愛、你的同理心,這就是共鳴。

我把共鳴創(chuàng)造的路徑畫了一張圖,從“共鳴主體”到“共鳴表達”,最后才是“共鳴轉(zhuǎn)化”,而其中需要洞察挖掘“共鳴主體”的場景關(guān)聯(lián)和感受關(guān)聯(lián)。

還是拿Keep文案舉例:

第一步:挖掘場景關(guān)聯(lián)

場景:胖女孩、健身

第二步:挖掘感受關(guān)聯(lián)

感受:怕被別人盯著看、怕被別人嘲笑、被忽略成透明人

最終,輸出共鳴文案:“我怕總會被別人盯著看,我更怕永遠是個小透明”而最后主題文案“怕就對了”代表了支持與認可,這種感受更加推進了共鳴轉(zhuǎn)化行為。

不過創(chuàng)造了“共鳴”,一樣也會有“意外”,比如2019年初《啥是佩奇》的火爆,那條短視頻刷屏,感動、有趣伴隨著各種贊揚,而電影卻遭到集體吐槽。

雖然我們今天只是談共鳴文案,但是在營銷中需要有整合思維,而文案內(nèi)容創(chuàng)造的共鳴要與營銷戰(zhàn)役的主題、目標(biāo)統(tǒng)一。

 

相關(guān)關(guān)鍵詞: 軟文營銷


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