無論是理念品牌、體驗品牌、文化品牌，還是社會品牌，每一個品牌建設(shè)范式的中心都是顧客和人的參與。用最簡單的公式表示：品牌=產(chǎn)品用戶。

一個品牌和一個產(chǎn)品最大的區(qū)別在于，產(chǎn)品放在貨架上，而品牌存在于客戶的腦海中。

我們在日常談?wù)撈放茣r，所談?wù)摰钠放苽€性、品牌形象、品牌認知、品牌體驗、品牌價值、品牌態(tài)度、品牌情感、品牌設(shè)計、品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌口碑等詞匯，都指向人類的基本心理現(xiàn)象。

人的心理現(xiàn)象包括感覺與知覺、學(xué)習與記憶、認知、動機、情感、態(tài)度、人格等。以上品牌術(shù)語都是從這些心理學(xué)概念引申出來的。

廣告教父大衛(wèi)奧格威說，品牌代表一種形象。

每一個廣告都應(yīng)該是對品牌形象的長期投資，品牌形象來自客戶與產(chǎn)品、企業(yè)、用戶自身的綜合聯(lián)想。

它包括產(chǎn)品屬性、價格等級、產(chǎn)品體驗、產(chǎn)品用戶身份、產(chǎn)品功能和效益的關(guān)聯(lián)，以及由此衍生的個性、態(tài)度和價值觀的關(guān)聯(lián)。

聯(lián)想是一種心理現(xiàn)象。

品牌資產(chǎn)創(chuàng)始人大衛(wèi)阿克爾(David Aaker)表示，品牌代表企業(yè)資產(chǎn)。

是企業(yè)固定資產(chǎn)以外的無形資產(chǎn)，是消費者已經(jīng)掌握的商品和企業(yè)的相關(guān)知識。

Ike將這個品牌資產(chǎn)分為知名度、認知度、品牌聯(lián)想、忠誠度等專有資產(chǎn)五部分，這就是五星資產(chǎn)模式。

另一位營銷大師凱文凱勒(kevin keller)進一步提出了基于顧客的CBBE模型——基于顧客的品牌資產(chǎn)模型。KK將品牌資產(chǎn)分為六個維度：意義、表現(xiàn)、形象、評價、感覺和共鳴。

沒必要解釋。從這些術(shù)語中可以看出，品牌資產(chǎn)是基于顧客的心理現(xiàn)象。

世界最大的傳播集團WPP旗下的市場研究和咨詢公司米爾沃德布朗(Millward Brown)每年都會發(fā)布一份品牌榜單，而BrandZ擁有全球100大品牌。2018年，100強榜單上有14個中國品牌。

MBI用品牌動態(tài)金字塔來衡量品牌。這個金字塔模型包括五個層次：存在、關(guān)聯(lián)、表現(xiàn)、優(yōu)勢和約束。

這種關(guān)系的最低層次是產(chǎn)品在消費者心中有存在感，消費者知道這個產(chǎn)品;最高層次是綁定用戶，在品牌和消費者之間建立牢固的連接關(guān)系。

MBI的意思是品牌代表了顧客和產(chǎn)品之間的關(guān)系。

而關(guān)系是一種心理現(xiàn)象。

這意味著——

所有的品牌模式都是以心理學(xué)原理為基礎(chǔ)的，這些原理來源于人們的心理認知和學(xué)習過程。只有把人加入到產(chǎn)品中，品牌才能真正發(fā)揮作用。

品牌是一種心理現(xiàn)象。品牌是消費者的內(nèi)心游戲。

打造一個成功的品牌，需要通過各種手段對客戶的內(nèi)心施加影響。讓客戶了解，了解，認同你。

當然，不同的品牌有不同的產(chǎn)品屬性，不同的企業(yè)發(fā)展階段，不同的目標群體特征。有的品牌要求用戶記住，有的要求用戶產(chǎn)生共鳴，有的要求用戶談戀愛，有的要求客戶感興趣，有的要求用戶陪你玩。但無論如何，都要在客戶心中努力。

產(chǎn)品、價格、包裝設(shè)計、店鋪形象、產(chǎn)品的企業(yè)和產(chǎn)地、代言人、廣告、促銷活動、服務(wù)人員都是影響客戶內(nèi)心的手段。

基于對顧客心理的考慮，品牌建設(shè)有四種范式可循：

概念品牌、體驗品牌、文化品牌、社會品牌。

概念品牌

當人們接觸、購買和使用某種產(chǎn)品時，該產(chǎn)品會通過感官在人腦中留下印象。這些印象和產(chǎn)品輸入的其他信息，經(jīng)過頭腦處理后，會成為人們內(nèi)心的心理活動(形成對產(chǎn)品的評價)，進而支配人們的行為(決定是否購買這種產(chǎn)品)。

這整個過程叫做認知。

認知是人腦信息處理的過程，也是人獲取知識的過程。如果客戶想要做出購買決策，他們必須了解產(chǎn)品，了解產(chǎn)品，掌握關(guān)于產(chǎn)品的知識。對于企業(yè)來說，將正確的知識傳遞給消費者，從而引導(dǎo)和引導(dǎo)顧客的心理是非常重要的。

Idea就是抽象提煉用戶對產(chǎn)品形成的印象。是用戶感受的格式化，是對產(chǎn)品背后的概念、命題、概念、原理的歸納和總結(jié)。

品牌通過創(chuàng)意傳達它希望用戶掌握的知識。讓用戶了解你產(chǎn)品的價值，認同你的產(chǎn)品理念，讓用戶知道你是誰，你代表什么，和其他品牌有什么不同。

概念品牌尋求的是用戶的認知反應(yīng)，其核心目標是讓用戶了解品牌，形成對品牌的認同感。

最基本和最重要的想法是向用戶傳達產(chǎn)品的價值主張，或USP。

概念品牌的核心是為品牌鎖定一個核心價值，然后整個品牌圍繞這個價值主張進行設(shè)計和傳播。

當然，價值主張的傳遞不僅僅是通過廣告，每一個載體，比如產(chǎn)品本身，比如包裝，比如店鋪，比如服務(wù)人員，這些與產(chǎn)品和消費者有關(guān)系的，都是在向消費者傳遞信息。

快時尚品牌ZARA希望用戶形成ZARA是一個“設(shè)計大，風格多變”的品牌印象。

因此，ZARA形成了龐大的設(shè)計師團隊;為了讓產(chǎn)品更快的出現(xiàn)在客戶面前，ZARA的產(chǎn)品都是自己生產(chǎn)，不找代工，打造更快的物流運輸系統(tǒng);店鋪位置靠近奢侈品牌;加廣告，代言人等。并整合各種手段，都是為了建立像ZARA這樣的快速時尚品牌。

當然，理念不僅包括產(chǎn)品是什么，還包括產(chǎn)品是什么。

為什么要打造這樣的品牌，生產(chǎn)這樣的產(chǎn)品?從單純的宣傳產(chǎn)品概念到傳播產(chǎn)品背后的理念以及產(chǎn)品用戶應(yīng)該保持怎樣的生活理念。

這些理念的傳遞，不僅幫助品牌贏得了用戶的認可，也幫助品牌找到了自己的用戶是誰。

寶馬的“悅”，可口可樂的“爽”，紅牛的“能”，農(nóng)夫山泉的“自然”，都是打造概念品牌最生動的例子。

體驗品牌

如果概念品牌更能吸引用戶的感知，那么體驗品牌影響力的就是用戶的感受。

知覺是在感覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，但又疊加了更復(fù)雜的心理活動，如記憶、想象、思維等。感覺沒有感知那么深刻和全面，但感覺是更直觀的刺激。

總的來說，人類是膚淺懶惰的動物。去便利店買瓶飲料，想不了那么多，覺得順眼就買。即使在人際交往中，我們也常常只憑第一印象給一個人下定論。

在奇普希斯和丹希斯寫的《行為設(shè)計學(xué)：零成本改變》一書中，他們給出了一個企業(yè)變革的案例。約翰科特和丹科恩在德勤咨詢公司的幫助下做了一項調(diào)查。他們采訪了世界各地不同國家的400多名員工，以了解大型組織為什么會發(fā)生變化。

改變，說到底就是改變?nèi)说男袨?。然后他們發(fā)現(xiàn)，改變?nèi)说男袨?，最重要的是不要給人提供大量的信息，灌輸給他們進行分析和慎重考慮，從而做出符合自己利益的選擇。

不，不是那樣的。要改變?nèi)说男袨椋仨氃V諸于人的情感層面。

有一種說法是孩子能分辨是非，大人只看利弊。這是不對的。大部分時候，大人不看利弊，只看好惡。你喜歡的，哪怕無利可圖，你也愿意去做;惡心的東西，不管你怎么宣揚它的好處和好處，你都無動于衷。

我們通常認為行為改變的順序是：分析思考改變;但其實人是按照看感覺變化的順序變化的。

當你看到一件事，它會觸發(fā)你的感官和情緒，你喜歡它，你有你的意志，然后你會行動。

而所有這些施加在用戶感官和情緒上的影響，我稱之為：體驗。

星巴克前全球創(chuàng)意副總裁斯坦利海因茨沃斯在談到星巴克時說：

“對于品牌來說，產(chǎn)品就是體驗，體驗就是產(chǎn)品。以星巴克為例，當你品嘗一杯飲料時，你聽的音樂，與人的聊天，你坐的沙發(fā)，構(gòu)成了一種完整的體驗。誰會說我只是來星巴克喝杯咖啡?”

對于星巴克這樣的品牌來說，它關(guān)心的不是把咖啡知識傳遞給消費者，而是創(chuàng)造咖啡店體驗。星巴克不是宣傳自己的咖啡有多好，星巴克怎么做一杯咖啡的創(chuàng)意品牌，而是讓用戶享受這第三空間的體驗品牌。

創(chuàng)造完美的用戶體驗，品牌要有設(shè)計感，包括產(chǎn)品設(shè)計、包裝設(shè)計、店鋪設(shè)計、VI視覺設(shè)計、產(chǎn)品體驗與流程設(shè)計、服務(wù)設(shè)計等等。

想想你手里的蘋果手機。這個體驗品牌的建立，是建立在蘋果產(chǎn)品簡潔人性化的設(shè)計、手機UI和交互的設(shè)計、蘋果專賣店的設(shè)計等一系列設(shè)計創(chuàng)造的完美體驗之上，讓你愛上這個品牌。

其次是多感官信息傳遞。除了視覺，還包括聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等等。再來說說手機，看看近年來手機廠商對材料的研究，無論是金屬、玻璃、陶瓷還是塑料……就是為了讓你在握手的時候感受到一種無與倫比的光滑細膩。

近年來，網(wǎng)絡(luò)名人中的餐廳不斷崛起，大多是品牌體驗的注入。從店里的裝修和燈光，餐廳里播放的音樂，到像盆景一樣精致的鐘擺，甚至各種夸張的視覺效果(如干冰、火焰)，你都能享受到所有的感官，拿出手機拍照打卡分享。

最后，體驗型品牌的設(shè)計還需要注入用戶的情感，在產(chǎn)品使用、傳播、推廣的每一個環(huán)節(jié)引發(fā)用戶對品牌的情感反應(yīng)，使用戶產(chǎn)生信任、喜愛、驚喜、敬畏、興趣、樂觀、快樂、舒適等情感和情緒。

安東尼奧r達瑪西歐(Antonio R. damasio)是世界公認的神經(jīng)科學(xué)研究領(lǐng)袖，醫(yī)學(xué)科學(xué)院院士，他在《笛卡爾的錯誤》中寫道，——人的每一個決定，主要是由大腦中的情緒中樞控制的。

我們?nèi)祟愐恢庇袃煞N互補的決策方法：情感和邏輯。理性和邏輯主要用來證明情緒決策的正確性和合理性。

標榜理性的笛卡爾錯了。

最簡單的情況，你喜歡一個人，你會在他身上發(fā)現(xiàn)越來越多的優(yōu)點和長處，而他的缺點會被你有意無意的忽略。潛意識里，你通過理性思考發(fā)現(xiàn)對方的長處，是為了證明你喜歡他的情感決定是對的。

所以，想要影響人們的購買決策，就要在情感層面下功夫，讓顧客對你的品牌形成積極美好的印象、感知和情感體驗。

文化品牌

說到酒品牌和茶品牌，很多人會說中國有深厚而悠久的酒文化和茶文化，圍繞這些文化打造品牌是很有必要的。

但如果你深入觀察這些行業(yè)，你會發(fā)現(xiàn)成功的葡萄酒品牌根本沒有文化。

高端白酒品牌強調(diào)品牌地位和稀缺性。試看看劍南春的大唐國酒，中國三大名酒，中國兩大醬料之一的清華郎，魯香老窖的正宗香氣和國窖的歷史味道，洋河藍的經(jīng)典中國夢的政商情懷，茅臺因國酒地位和產(chǎn)品稀缺而廣受追捧。

中端白酒喜歡大吵大鬧親情友情。畢竟白酒的主要消費場景是聚會喝酒。比如之江酒的知音，金六福春節(jié)回家，谷峰酒讓友誼更感性，在這個世界上成就大事是必然的，包括早年喝一杯青酒交友的“家”，孔子的酒，高爐的酒。

低端白酒相對簡單，通常側(cè)重于白酒引起的情緒反應(yīng)，比如老村長的“簡單快樂”和姜的“青春酒”。

你看，哪個白酒品牌是圍繞酒文化打造的?在品牌建設(shè)過程中，他們是否注重飲用器皿、飲用方法、葡萄酒工藝和體系?這些白酒大多不夠成功，因為這些“酒文化”離消費者太遠。

小壺茶的成功在于通過其產(chǎn)品設(shè)計和師傅“手工制作”的賣點提升產(chǎn)品檔次，給茶道一個固定的定價標準，從而打開禮品市場。它宣揚什么茶文化?

真正的文化品牌建設(shè)并不是來自于所謂的強調(diào)產(chǎn)品本身的工藝、器皿、產(chǎn)品標準的文化，因為這些的傳播本質(zhì)上是自說自話，與消費者無關(guān)。

這里的文化品牌建設(shè)指的是用戶文化。

是特定消費群體在整個社會背景下所共有的欲望、夢想、壓力和沖突，是一種集體意識。

我們消費是因為我們有需求和欲望。而我們的需求和欲望從何而來?

它來自于我們的自我意識觀念和生活方式設(shè)定，即我認為我是什么樣的人，我應(yīng)該有什么樣的生活方式。這決定了我會需要和渴望什么產(chǎn)品。

比如我覺得我是中產(chǎn)階級，所以我會吃牛油果，奶酪，咸蛋黃制品(_)

我們每個人的自我認知和生活方式設(shè)定的概念，來自于周圍的影響群體和我們社會文化的塑造。

DW成立于2011年，2014年落戶天貓，現(xiàn)在的中國已經(jīng)成為了一個街邊守望。買DW的人不關(guān)注這款手表的材質(zhì)、機芯、產(chǎn)地、工藝、品牌故事。他們關(guān)心的是這塊表怎么搭配衣服。

DW成立之初，主要的營銷方式是免費贈送手表給網(wǎng)絡(luò)名人佩戴，這在社交媒體上頻頻出現(xiàn)，尤其是潮叔尼克伍斯特的佩戴，為DW創(chuàng)造了強大的加載效應(yīng)。

而且這些網(wǎng)絡(luò)名人在收到手表的時候會得到一個特殊的折扣碼，他們的粉絲會用這個折扣碼購買DW，這樣會給網(wǎng)絡(luò)名人帶來額外的好處，所以DW在INS和國內(nèi)微博上傳播。

潮流文化和時尚博主塑造了DW這個品牌。

當產(chǎn)品被人們消費時，人們會賦予產(chǎn)品特定的含義，將產(chǎn)品變成社會文化的一部分。所以品牌可以說是由社會文化、產(chǎn)品、客戶組成的。

所以，如果一個品牌是為某個特定的用戶群體設(shè)計的，想要獨占這個群體的人，那么這個品牌就要為自己構(gòu)建一幅文化認同的畫面。

品牌需要對這個用戶群體有更深的理解和洞察，去了解他們的愛恨情仇，他們的社會壓力和身份焦慮，產(chǎn)品在他們的生活中扮演著什么樣的角色和意義，產(chǎn)品如何改善他們與他人和群體的關(guān)系。

只有這樣，品牌才能成為群體的共識和信仰，成為一群人的象征和圖騰。

第四，社交品牌

如果概念品牌、體驗品牌和文化品牌這三種品牌范式仍然作用于顧客的心理層面，那么它們就被用來建立顧客的認知，影響顧客的情感，刺激顧客的感官，改變顧客的態(tài)度。

那么社會品牌的建立就是在顧客的行為中發(fā)揮它的力量。通過與用戶的大量互動，可以建立關(guān)系，培養(yǎng)粉絲，為品牌建設(shè)奠定基礎(chǔ)。

小米品牌的出現(xiàn)是社會品牌建設(shè)范式最生動的案例。

小米的互聯(lián)網(wǎng)思維有兩個方面。一種是產(chǎn)品思維：專注，極致，口碑，快，專注于做單一產(chǎn)品，達到性價比高，超出預(yù)期的終極產(chǎn)品，從而快速傳播口碑，完成銷售，然后快速迭代，讓競爭對手趕不上模仿。

還有一種是用戶思維：做粉絲，做自媒體。就在今年6月，雷軍為了宣傳新發(fā)布的小米CC，還開通了小紅書賬號。到目前為止，雷先生已經(jīng)發(fā)了39條短信，贏得了19000名粉絲。

一個50歲的創(chuàng)業(yè)者，成名后去一群95后女生的平臺上努力推廣，反正我很佩服。

小米用戶思維的精髓是黎萬強寫的《參與感》這本書，讓用戶參與品牌建設(shè)。

這種用戶參與不僅僅體現(xiàn)在品牌傳播的層面，做了大量的互動營銷，更重要的是，需要用戶參與到產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品優(yōu)化、定價、店鋪、服務(wù)、品牌設(shè)計、營銷推廣、銷售的全過程，讓消費者時刻感受到企業(yè)的存在。

小米最初的MIUI系統(tǒng)開發(fā)，以及如何設(shè)計手機，都是聽取大量用戶意見，讓用戶參與，從而為小米積累了第一批粉絲。后來雷神游戲筆記本品牌的創(chuàng)建也走上了與用戶社交的道路，復(fù)制了小米的成功。

用戶只有愿意和你發(fā)生關(guān)系，才能成為你的粉絲;有了忠實的粉絲，品牌才有堅實的基礎(chǔ)。

今天，打造所有流量明星個人品牌的方式，無一例外都是社會品牌的范式?；鸺倥?、TFBOYS、四八系組合、KUN、迪麗熱巴、林允……他們通過微博、飯圈、握手會、生日會、見面會、互動綜藝，與粉絲建立了牢不可破的心理紐帶。

特別是最近標志著中國正式進入老齡化社會的人大(——)，是周杰倫和KUN的戰(zhàn)爭。每一個參加這場戰(zhàn)爭的粉絲，他們與偶像的情感聯(lián)系，都更近了一步。

無論是理念品牌、體驗品牌、文化品牌，還是社會品牌，每一個品牌建設(shè)范式的中心都是所有顧客和人們的參與。

用最簡單的公式表示：品牌=產(chǎn)品用戶。

沒有用戶，沒有品牌。

　

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