廣告文案是由標題、廣告正文、廣告口號和隨文組成的。它是廣告內(nèi)容地文字化表現(xiàn)。在廣告設計中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期地沖擊力，廣告文案具有較深地影響力。

廣告文案文本最直接地與受眾產(chǎn)生聯(lián)系

在廣告運動中，廣告文案與廣告作品中的其他要素一起，作為廣告活動的“代言人”，站出來和受眾對話。人們通過它的介紹和推薦來認識企業(yè)、產(chǎn)品和服務，產(chǎn)生情緒對應，對是否接受某種服務形成選擇意向。這個代言人所說的話真實與否，將在很大程度上決定著受眾是否能得到真實、準確的信息，能否產(chǎn)生符合真實狀態(tài)的對應情緒，能否產(chǎn)生正確的消費意向。因此，只有符合真實性原則的廣告文案才是符合“以人為本”的廣告理念的。廣告文案人員誠實地表現(xiàn)真實的廣告信息，是對受眾的最好的服務形式。

最終目的是說服和誘導消費者產(chǎn)生消費行為

這個目的以廣告文案等組成的廣告作品的發(fā)布為中介。廣告者借助廣告作品宣傳產(chǎn)品的功能、特點，期望得到消費者的消費。這個目的使得廣告文案的寫作具有完全的功利性。而一旦廣告者為了功利的目的放棄了對消費者的道德責任，不真實的廣告文案便會充斥廣告空間，為了一己的目的而讓眾多的消費者遭殃。這對于經(jīng)濟的真正發(fā)展、對繁榮廣告市場、對滿足消費者的身心需要，都是十分有害的。從這個意義上講，真實性原則是對于廣告特性所可能帶來的負面效應的一個強有力的遏止者。

文本經(jīng)由媒體得到廣泛傳播并能產(chǎn)生雙重效應

廣告文案經(jīng)由不同的媒體傳播，傳播范圍具有相當?shù)膹V泛性。這個廣泛性與它作為一種文化產(chǎn)品所具有的雙重效應一起，會產(chǎn)生廣泛的、雙重的影響。雙重效應即經(jīng)濟效應和社會效應。有效廣告可以引導或帶動消費者產(chǎn)生物質(zhì)與文化的雙重消費。在產(chǎn)品特點、優(yōu)點真實基礎上的消費當然是廣告人夢寐以求的結果，也是對社會經(jīng)濟發(fā)展的強有力的推動。但如果是基礎于虛假信息前提下的廣告文案所造成的消費熱潮，將會對消費者和社會經(jīng)濟環(huán)境的穩(wěn)定產(chǎn)生不良后果，會造成對不良生活方式的盲目追求。

真實性是廣告文案的生命力所在

廣告文案以代表企業(yè)、產(chǎn)品、服務宣傳其特點、功能，說服和勸誘消費者產(chǎn)生對應性消費為己任。因此，真實性是它的生命所在、力量所在。如果違背了真實性原則，其廣告文案會因為失真而喪失自己的可信度。喪失了可信度的廣告文案將毫無生命力，毫無價值。受眾對廣告的懷疑、不信任心態(tài)的存在和彌漫，就是許多虛假廣告造成的惡果。廣告活動如果失去了受眾的信任，廣告本身也就成了毫無意義的行為了.

在廣告文案寫作中，堅持真實性原則問題，就是堅持廣告科學的、真正的為社會服務的問題，堅持正向發(fā)展我國廣告業(yè)的問題。因此，真實性原則應該是廣告文案寫作行為的首要原則。

廣告案例：

醫(yī)生不懂病人的心——電視臺廣告

醫(yī)院的危重病人監(jiān)護室里，護士正在查房。一個全身無法動彈的病人忽然眨了幾下眼睛，女護士趕緊叫來大夫會診。當醫(yī)生護士們一齊圍攏在患者的床前，他的手指又輕微地動了幾下，像是要表達點什么。

醫(yī)生趕忙將紙和筆遞過去，小伙子寫下一行字：不要擋住電視!原來醫(yī)護人員所站的位置正好擋了病人看電視的視線，所以他要求大家讓開，不要打擾他看歐洲體育臺的節(jié)目。

比你想象的還要低——電信廣告

深夜，一位白衣女子被一個陌生人男子跟蹤。為了躲避，她跑進了一個尚未完工的建筑工地，但陌生人還是緊緊地尾隨而來。工地里一片漆黑，地上積著水，白衣女子跌跌撞撞地跑著，可跟蹤者還是追得越來越近。

就在馬上要抓住她的時候，突然，陌生人的頭撞到一根橫貫的鋼管上。原來，鋼管的高度正好在跟蹤者額頭的高度，他沒有發(fā)現(xiàn)，所以沒有低頭而是直著走過去，結果一下子被撞暈了。姑娘總算幸免于難。

這時字幕打出：“瑞士電信新資費，比你想象的還要低。”

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