“ 掌握了這個(gè)結(jié)構(gòu)，基本可以支撐你寫出一個(gè)合格的招商方案。”

01、什么是事件營(yíng)銷?

所謂事件營(yíng)銷，就是借助熱點(diǎn)事件的流量，吸引廣告主與互聯(lián)網(wǎng)媒體/平臺(tái)進(jìn)行合作(包括但不限于硬廣投放、內(nèi)容植入、玩法定制、專題冠名)，來實(shí)現(xiàn)品牌短時(shí)間密集曝光或品牌教育的方式。

事件營(yíng)銷的玩法多集中于媒體導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)公司，如門戶、視頻網(wǎng)站、社交媒體，這些媒體天生具有內(nèi)容屬性，是熱點(diǎn)話題的重要發(fā)起點(diǎn)，很多有影響力的媒體型互聯(lián)網(wǎng)公司都有一個(gè)專門做事件營(yíng)銷策劃的團(tuán)隊(duì)。

與為單個(gè)廣告主服務(wù)的專案策劃人員不同，事件營(yíng)銷的策劃人員需要有更強(qiáng)的資源意識(shí)與大局觀，能夠用最短的篇幅來說明本公司在某大事件項(xiàng)目上的優(yōu)勢(shì)，且能通過合理的資源配置講一個(gè)邏輯自洽且有誠(chéng)意的故事。

今天，我們就來聊一聊一個(gè)合格的招商方案的基本結(jié)構(gòu)，我把它稱之為事件營(yíng)銷招商方案三板斧。

02、方案的結(jié)構(gòu)

第一部分：事件背景。

這一部分主要用于烘托事件的影響力，可用數(shù)據(jù)佐證+感性描述相結(jié)合的方式。數(shù)據(jù)方面，建議善用搜索指數(shù)、話題榜單、已有數(shù)據(jù)報(bào)告等。如果可獲取的數(shù)據(jù)有限，我們可適當(dāng)運(yùn)用感性描述+圖片烘托的方式來闡述。當(dāng)然，如果事件的影響力足夠大(如世界杯)，我們可以一筆帶過甚至不做描述，直接進(jìn)入到平臺(tái)優(yōu)勢(shì)部分。

第二部分：平臺(tái)優(yōu)勢(shì)：

描述平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的目的在于最大化建立廣告主對(duì)你所在平臺(tái)的信心。平臺(tái)優(yōu)勢(shì)部分至少應(yīng)由4個(gè)部分組成，分別是：流量?jī)?yōu)勢(shì)、用戶優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)。

1、流量?jī)?yōu)勢(shì)：重點(diǎn)描述用戶體量，如平臺(tái)流量、矩陣流量，其中日均PV是最能體現(xiàn)流量?jī)?yōu)勢(shì)的指標(biāo)，如果日均PV不盡人意，可以使用月均PV。

2、用戶優(yōu)勢(shì)：重點(diǎn)描述用戶質(zhì)量，如事件關(guān)注人群占比、用戶興趣(舉例：面向汽車行業(yè)售賣，可重點(diǎn)突出汽車關(guān)注者的數(shù)據(jù))。

3、技術(shù)優(yōu)勢(shì)：技術(shù)優(yōu)勢(shì)的描述主要是為了凸顯平臺(tái)的人群定向能力和資源創(chuàng)新能力。

4、場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)：重點(diǎn)描述平臺(tái)對(duì)場(chǎng)景的覆蓋能力，場(chǎng)景通?？砂凑展ぷ?、休息、出行、娛樂、社交幾個(gè)維度劃分，在這幾個(gè)維度的基礎(chǔ)上進(jìn)行拆分，將場(chǎng)景與觸媒方式進(jìn)行結(jié)合。

第三部分：資源優(yōu)勢(shì)

1、版權(quán)優(yōu)勢(shì)：版權(quán)一般分兩種，一種是官方授權(quán)的內(nèi)容版權(quán)，如世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)、某綜藝節(jié)目的播放權(quán)等;另一種是意見領(lǐng)袖資源，如大V紅人的獨(dú)家合作，這里要重點(diǎn)描述版權(quán)的稀缺性(如獨(dú)家，少量分發(fā))。

2、資源多樣性：多樣性的資源可以籠絡(luò)不同的人群、打造更多的玩法，從資源形式來劃分，可以分為資訊、視頻、直播、互動(dòng)、欄目等。

3、資源和權(quán)益的整合度：廣告主權(quán)益應(yīng)該是整合而非零散的，在策劃方案的過程中，我們應(yīng)以營(yíng)銷主題的維度來劃分權(quán)益，這樣各種軟硬資源才能更好的結(jié)合在一起。舉例：一個(gè)專題活動(dòng)可能是進(jìn)行品牌知識(shí)教育的絕佳陣地，那么在專題的基礎(chǔ)上我們可以通過配置硬廣來導(dǎo)流，通過配置大V來激發(fā)話題，多種資源整合到一起，就可以講一個(gè)完整的營(yíng)銷故事。

03、兩個(gè)要點(diǎn)

最后說一說撰寫招商方案的兩個(gè)要點(diǎn)：

1、要有故事性：招商方案不是簡(jiǎn)單的資源羅列，而是要通過你獨(dú)有的故事邏輯來強(qiáng)調(diào)自己平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。我曾為前東家做過一個(gè)NBA招商方案，因?yàn)槿狈Π鏅?quán)和流量?jī)?yōu)勢(shì)，我們與大門戶和體育垂直網(wǎng)站相比都沒有什么優(yōu)勢(shì)，只能避敵鋒芒，當(dāng)時(shí)我用了籃球運(yùn)動(dòng)中一個(gè)專業(yè)術(shù)語“跑轟”作為故事主題(跑轟是籃球戰(zhàn)術(shù)中的一種，特點(diǎn)是小快靈)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)我們的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)與資訊到達(dá)的速度。最后也達(dá)成了資源的近乎70的售賣率。

2-要學(xué)會(huì)總結(jié)：因?yàn)槭录I(yíng)銷的時(shí)效性特點(diǎn)，我們不可能等所有的內(nèi)容資源都產(chǎn)出后再包裝方案，所以在前期溝通的過程中，策劃人員自己要有一個(gè)知識(shí)庫(kù)，在這個(gè)知識(shí)庫(kù)中對(duì)各種事件營(yíng)銷類型、不同類型的玩法與資源進(jìn)行規(guī)劃，主動(dòng)推動(dòng)內(nèi)容部門產(chǎn)出內(nèi)容規(guī)劃，最大化體現(xiàn)作為策劃人員的價(jià)值。

相關(guān)關(guān)鍵詞： 事件營(yíng)銷 招商方案 撰寫方案