6. 再營(yíng)銷

不是只有新增用戶，存量用戶的運(yùn)營(yíng)也很重要。營(yíng)銷就是不斷強(qiáng)化認(rèn)知的過(guò)程。拉活、回流一個(gè)都不能少。

當(dāng)前的線上推廣渠道，大多可以實(shí)現(xiàn)已安裝APP的情況下deep link直接喚起;部分推廣渠道可以選擇是否對(duì)已安裝APP的用戶進(jìn)行屏蔽。

再營(yíng)銷Re Marketing比較重要的幾點(diǎn)：

一是合理的設(shè)置再營(yíng)銷標(biāo)簽及跟蹤代碼。不同渠道可能有不同的代碼及設(shè)置方法。我們需要將用戶打上標(biāo)簽，按照渠道的要求與其進(jìn)行對(duì)接。

常見(jiàn)的就是你在攜程看過(guò)某個(gè)酒店或者查詢過(guò)某個(gè)機(jī)票，后來(lái)你發(fā)現(xiàn)在很多不同的APP上都能看到推薦說(shuō)又降價(jià)了什么的。京東、淘寶也有類似功能。

二是區(qū)分新客和老用戶的情況。在目前的推廣模式中，所有的廣告花費(fèi)我們都認(rèn)為是拉新的，只用新用戶來(lái)計(jì)算成本，而對(duì)其帶來(lái)的拉活未能進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

三是負(fù)責(zé)推廣的人員必須有全局的意識(shí)，而不是只管自己的一畝三分地。當(dāng)然，合理的KPI設(shè)定也很重要。這也是我一貫強(qiáng)調(diào)的營(yíng)銷人員必須是產(chǎn)品組的原因。

7. 裂變和口碑營(yíng)銷

最近大家都很愛(ài)談裂變，是不是感覺(jué)裂變又不用花錢，以小搏大，自發(fā)傳播很爽對(duì)不對(duì)。

一是公關(guān)裂變，一個(gè)很有爭(zhēng)議的話題很容易引起大規(guī)模的傳播，比如騰訊的人均月薪7萬(wàn)，比如買華為就是愛(ài)國(guó)。據(jù)坊間傳言，華為就是愛(ài)國(guó)其實(shí)就是華為自己請(qǐng)的水軍在帶節(jié)奏的。

二是用戶傳播，前面也有提到，用戶傳播分為幾種：用戶得到了物質(zhì)上的利益或者精神上的利益。

物質(zhì)上的利益很簡(jiǎn)單，比如他能掙到錢(或禮品)，所以他愿意來(lái)幫忙傳播。比如支付寶集五福，比如拼多多送現(xiàn)金，比如趣頭條老帶新，比如支付寶的花唄紅包。

精神上的利益，包括好玩(性格測(cè)試、星座測(cè)試)、榮譽(yù)(愛(ài)國(guó))、隨群(也要湊熱鬧)、熱心(真心覺(jué)得不錯(cuò)的口碑宣傳)。

所謂裂變一般是發(fā)生在社交工具上，以前的短信，現(xiàn)在的微信是比較常見(jiàn)的。隨著微信控制越來(lái)越嚴(yán)格，大家都在變著花樣來(lái)，比如包括口令的火星文，比如字節(jié)跳動(dòng)的無(wú)數(shù)個(gè)域名，還有一些黑產(chǎn)的技術(shù)手段(系統(tǒng)和用戶看到的不一樣)。

像朋友圈頭像換國(guó)旗的這種方式，雖然短時(shí)間是個(gè)爆點(diǎn)，但是持續(xù)期短，更多的是品牌曝光，而且這種品牌曝光也只是純曝光而已。

真正的裂變是要付出成本的，是運(yùn)營(yíng)活動(dòng)和群眾力量的充分結(jié)合，是Affiliate Marketing在新時(shí)代的不同表現(xiàn)形式。

8. 社群和私域

所謂社群，一定不是傳統(tǒng)用戶畫像里的男女，年齡，地區(qū);而是有些共同標(biāo)簽的某一類人組合。比如某小區(qū)業(yè)主，某游戲玩家等。

至于炒作的私域流量，我理解的其實(shí)就是CRM管理的一種范疇。在傳統(tǒng)的PC互聯(lián)網(wǎng)里，所謂私域就是搜集用戶的email，加上各種標(biāo)簽及其他信息，然后進(jìn)行合理的推廣。不過(guò)那個(gè)時(shí)候不叫私域流量，叫EDM(Email Direct Marketing)。

不過(guò)私域流量這個(gè)概念有一點(diǎn)是值得肯定的，就是要好好針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)用戶，努力使其二次購(gòu)買(或提高活躍)。而不是把客戶當(dāng)成一個(gè)個(gè)冷冰冰的數(shù)字。這點(diǎn)，還真得向微商學(xué)習(xí)。

拉新的成本永遠(yuǎn)是最高的，回頭客在某種意義上意味著沒(méi)有成本。

物以類聚人以群分，當(dāng)我們把客戶精細(xì)化的分為一個(gè)個(gè)小群體，精細(xì)化做運(yùn)營(yíng)，提高忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率，細(xì)水長(zhǎng)流，這才是一門好生意。

八、廣告投放的邏輯

不僅是廣告，應(yīng)該說(shuō)任何營(yíng)銷都是類似的邏輯。

1. 群體的定位

前面說(shuō)過(guò)，群體細(xì)分的目的和重要性了。

2. 創(chuàng)意及素材

結(jié)合上一條的群體，你才知道這類群體的訴求是什么，我們的產(chǎn)品能不能滿足，怎么去滿足他的訴求?怎么去觸動(dòng)他們的敏感點(diǎn)?

創(chuàng)意和素材也是緊密聯(lián)系客戶訴求的。

3. 呼應(yīng)與引導(dǎo)

營(yíng)銷追求的是一致性的呼應(yīng)。就像你創(chuàng)意里說(shuō)有9.9包郵的手機(jī)殼，那么到達(dá)頁(yè)面之后一定也要有這款，雖然可能這款你會(huì)虧，但是不能沒(méi)有。

簡(jiǎn)單的把用戶導(dǎo)向千篇一律的落地頁(yè)是不負(fù)責(zé)任的行為。在APP領(lǐng)域，用好deep link，使用戶在被引導(dǎo)下載之后的首次打開，能迅速定位及呼應(yīng)你承諾他的內(nèi)容和呈現(xiàn)。

或者欺騙用戶帶來(lái)的APP新增，最終留存也是差的。

九、營(yíng)銷應(yīng)該是個(gè)性化的 1. 打動(dòng)人心

這個(gè)前面已經(jīng)講過(guò)好多次了。要成為自己產(chǎn)品的用戶，去換位思考如何打動(dòng)自己，什么樣的營(yíng)銷會(huì)打動(dòng)自己。然后，找一個(gè)產(chǎn)品的用戶，去了解怎么樣才能打動(dòng)他。

多重測(cè)試，防止過(guò)分主觀片面的決定。但目的是一樣的，打動(dòng)客戶的心。

2. 感覺(jué)被重視

每個(gè)人都是獨(dú)立的個(gè)體，讓用戶覺(jué)得他是被重視的，而不是千篇一律的套路。

最強(qiáng)的套路就是真誠(chéng)。

十、結(jié)語(yǔ)

真正以用戶為中心，站在用戶角度去思考，此為道。與最新營(yíng)銷概念及方式同步，但回歸基礎(chǔ)原理去執(zhí)行細(xì)節(jié)，此為術(shù)。(完)

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