口碑的威力
“金杯銀杯不如老百姓的口碑”這句俗語，既說出了各種大眾媒介出于商業(yè)目的評選出的各類獎項的無能，也暗示著口碑傳播的巨大威力。零點調查的一組調查數據表明：有59%的電腦用戶或打算購買電腦的消費者會從朋友、同學那里獲得產品信息，而40.4%的人最相信朋友的介紹;在空調、保健品、洗發(fā)水、房屋等產品的購買過程中，分別有53%、49%、35%和32%的消費者會通過朋友介紹獲得相關產品信息;分別有35%、28%、15%和18%的消費者最相信朋友的介紹。國外的一項研究也表明，傳統廣告在建立消費者品牌認知、品牌偏好、品牌形象方面有強大優(yōu)勢，但口碑在影響消費者購買決策方面非常強大。2/3的消費者在做購買決策時受口碑影響，但遺憾的是大量營銷傳播費用砸在傳統廣告上。
眾口鑠金，積毀銷骨?？诒瓤沙删鸵粋€品牌，也能摧毀一個品牌。相關研究結果表明，一個對產品、服務有著愉悅積極體驗的消費者，一般只會把這種體驗傳達給他的3~5個朋友，但若是對產品、服務不滿，他會把這種消極體驗傳遞給大約11個人。營銷人員不得不驚訝“好事不出門，壞事傳千里”這一俗語中所蘊含的營銷智慧。一些消費心理學家認為，消費者之所以樂于傳播與品牌相關的負面信息，主要出于4種動機，一是利他動機，讓他的親戚朋友遠離這種問題產品，以免重復自己的錯誤;二是降低焦慮的需要，將自己的不滿向親戚朋友傾訴，緩解內心不安;三是報復動機，親戚朋友不買這類問題產品，也就直接降低了產品的銷量，達到報復商家和廠商的目的;四是尋求建議和幫助的動機，即消費者希望從親戚朋友那里獲得解決問題的辦法。
口碑能否營銷
國內營銷圈內的一種觀點認為，口碑是消費者消費某種產品、服務后對其進行的自發(fā)評論，它客觀存在，不為生產廠商、商家控制，不可編造，也就不能營銷。
事實上，口碑營銷就是營銷口碑的過程。口碑既然是一種客觀存在，營銷人員就可以通過設計卓越產品，引發(fā)消費者的評論熱情，通過尋找意見領袖、打造傳播平臺、提供各種獎勵來加速口碑傳播進程，引導良好口碑的積極傳播，避免消極口碑的產生，從而達到刺激消費者購買、實現贏利的目的。
一定程度上，“口碑能否營銷”這一話題與我國市場經濟尚不發(fā)達時存在的“好產品是否需要做廣告”的爭論有相同之處。誠然，商家的第一要務是生產出優(yōu)質產品，激發(fā)出消費者基于優(yōu)質產品的良好口碑，但這并不等于好產品、好口碑就無需營銷傳播，營銷傳播能把好產品和基于產品激發(fā)的好口碑更快更好地傳達給消費者，讓更多的消費者得到更好的產品與服務，讓商家獲得更多的回報。
那個“酒香不怕巷子深”的溫永盛酒作坊如今已是瀘州老窖營銷“國窖1573”品牌的主要訴求點，“酒香也怕巷子深”不僅是一種理論，更是一種實踐。“國窖1573”一定程度上就是在營銷“酒香不怕巷子深”這一悠遠口碑。
此口碑非彼口碑
網絡社區(qū)媒體的崛起是口碑營銷成為國內外近年營銷傳播熱點的重要催化劑，然而對于口碑營銷卻各有各的理解，其重要表征之一就是對口碑營銷(word of mouth marketing)、病毒營銷(viral marketing)、話題營銷(buzz marketing)三者的不加區(qū)分上。在國內，有人將像芙蓉姐姐這樣的網絡紅人、“王老吉捐款1億，產品脫銷”等現象都說成是口碑營銷的結果。
口碑營銷、病毒營銷和話題營銷的區(qū)別還是顯而易見的。在口碑營銷過程中，消費者談論的是品牌本身的信息，而在病毒營銷、話題營銷中，消費者談論的是營銷人員刻意制造出來的“病毒”和“話題”，而很少涉及品牌本身。例如，在抗震救災過程中，消費者談論更多的“王老吉捐款1億”這個“病毒”，而并非王老吉這一產品本身的信息。萬科地產董事長王石2007年底放言，中國房地產業(yè)已經步入冬天，引起輿論大嘩，跟進炒作，有人說這是萬科地產精心策劃的一次話題營銷行為。在媒體的大肆炒作中，萬科的品牌得到了一次廣泛傳播，但對萬科蓋的房子如何并無太多提及。
“病毒”、“話題”是營銷人員精心策劃制造出來的結果，當這種營銷方法被廣告主大量運用，傳播就會產生邊際遞減效應，本身也就成為傳播噪音的一部分?？诒窍M者基于產品、服務的評論。它是一種客觀存在，無法編造，卻可以“病毒”的形式迅速傳播。
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